消费者需要和购买动机.ppt

第2章 消费者需要与购买动机;本章学习目标;2.1 消费者需要概述; 注意的问题;课堂研讨;2.1.2 消费者需要的划分;2.1.3 消费者需要的特点;2.1.3 消费者需要的特点;2.1.3 消费者需要的特点;2.1.3 消费者需要的特点;2.1.3 消费者需要的特点;2.2消费者需要的基本形态与研究方法;消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有;消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有;消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有;消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有;消费者挑选商品时的需要倾向 ;2.2.2 掌握消费者需要的具体方法;2.3 消费者购买动机;补充材料：动机形成的心理过程;2.购买动机含义的理解;2.3.2 购买动机的作用;2.3.3 购买动机的分类;2.消费者具体的购买动机 消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体的购买动机有： （1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求美购买动机 （4）求廉购买动机 （5）求名购买动机 （6）求便购买动机 （7）从众购买动机 （8）储备购买动机;2.4 关于购买动机的理论;;补充阅读资料——马斯洛需要层次的演进;2.5 购买动机调查与研究范例; 吸烟;（2）推测试验法 这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。 张先生，38岁，月收入6000元左右，有一个美满的家庭，孩子8岁。最近张先生买了一辆4万元左右的吉利轿车， 调查张先生的朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验法，让小王对张先生的购买行为进行评价。;小王可能会说什么？;（3）语义区别法 大 小 水 颜色; 购买动机研究方法范例; 加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他们拒绝购买的真实原因。而“味道”只是一个托词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。 在调查中，他首先制定了两份类似通常使用的购物单。这两份购物单中，各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一??写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。; 购物单 （一） ————————— 1听郎福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡罗卜 1听内斯速溶咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆;P42;; 课堂讨论题;2. 对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？ 1) 牙膏 2) 反对青少年吸烟 3) 博物馆 4) 网络游戏;本章作业