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消费者行为学演示课件的方案选择-的方案实施
消费者的方案选择(确定)及方案实施;考虑(激活)的备选方案
;(二)方案选择的决策规则(decision rules)(选择规则)
1、连接式决策规则 (conjunctive decision rule)。
对每一个评估标准设置最低可接受的绩效水平,选择所有超出了这些最低标准的方案。
2、分离(析取、重点选择)式决策规则 (disjunctive decision rule )。
对每一个重要的评估标准设立最低可接受的绩效水平(通常较高),选择所有超出这些最低标准的方案。;;;;二、(方案)评估标准及测量
(1)设计合适(符合目标市场评估标准)的品牌特征或产品并把它传达给目标市场;
(2)影响目标市场所采取的评估标准。
(一)(方案)评估标准的涵义及特点
1、涵义:消费者在方案选择时所考虑的方案的属性或特征。
2、特点:
(1)评估标准因产品而异
(2)评估标准因人而异
(3)评估标准因时而异
(4)评估标准因地而异 ;;(三)评估标准重要性的测量
1、直接测量法
(1)次数分布法:请消费者指出他最看重的一条标准,求次分布。
(2)等级排列法 (rank arrange):把几个评估标准排序
(3)恒和量度法(constant sum scale):对每一标准分别赋权数值,并保证总权数之和为100。
2、间接测量法
相关分析(conjoint analysis),需要计算机软件,步骤如下:
A、让消费者对一组特点不同的同类产品进行偏好评价,并排序;
B、将消费者的排序结果输入计算机;
C、计算机得出消费者总体上对每一评价标准重要性程度的评价。;三、备选方案在每一评价标准上的表现(绩效)值的测量
(一)排序法(rank ordering scales)
(二)语义差别法(semantic differential scales)两极形容词。书P59表3-4
(三)李克特法(Likert Scales)对一系列与特定对象相联系的陈述句表明同意或不同意的程度。
;第二节:店铺选择;;;;;一、商店(店铺)的类型
(一)我国商店的类型
我国国内贸易局在 1998 年 7 月将零售商店分为 8 类:百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。;(二)国外商店的类型
从发达国家情况看,最主要的零售商店类型有八类:
1、专用品商店
2、百货商店
3、超级市场
4、便利商店
5、超级商店、联合商店和特级商场
6、折扣商店
7、仓储商店
8、产品陈列室推销店
;二、逛店动机
(一)个人动机:
1.角色扮演
2.消遣
3.自我愉悦
6.感官刺激
5.身体活动
4.了解时尚
(二)社会动机
1.家庭之外的社会体验
2.与兴趣相投的人交流
4.地位与权威
3.参照群体的吸引
5.讨价还价的乐趣;三、影响店铺选择的因素
(一)影响店铺选择的店铺因素(特征) 三个
1、店铺的位置与规模
基于商店规模与远近的店铺吸引力计算方法,叫零售吸引力模型。表达式为:
MS =( )/
其中,
MSi表示店铺i的市场份额;
Si表示店铺i的规模(面积);被假设为产品宽度的指标
Ti表示到店铺i的路途时间;被假设为消费者愿意付出的购买努力的指标
表示某类产品的吸引力。因为消费者到某一商店购物的意愿随产品而异,所以,路途时间被赋予幂,由此使距离或路途时间随产品的不同而变动。吸引力
因子越大,其数值越小。;2、店铺形象
3、零售广告
(二)影响店铺选择的消费者因素(特征)
1、风险知觉水平
2、社会阶层
3、购物导向
①不活跃型购物者(15%)
②活跃型购物者(12.8%)
③服务型购物者(10%)
④传统型购物者(14.4%)
⑤易变型购物者(8.8%)
⑥价格型购物者(10.4%)
⑦过渡型购物者(6.9%)
(三)影响店铺选择的情境因素(特征)
1、知觉到的风险
2、产品类型
3、购买任务
4、时间压力
5、知识经验;第三节: 方案实施;;欲执行的方案;(二)方案实施过程中常见的干扰(2个)
1、他人的否定态度(反对) 2、意外事件
(1)消费者方面的意外事件
(2)营销方面的意外事件
*产品脱销—存货不足或暂时缺货
二、冲动性购买行为与无计划购买行为 (一)冲动性购买行为与无计划购买行为的涵义(impulse purchasing)
1、冲动性购买行为(impulse purchasing):是指基于对产品或购买的一时性情感所进行的购买,是一种非理智的购买行为。罗克(Rook)认为,冲动性购买行为具有4个特征:
(1)冲动性(突然性)
(2)强制性(不自主性)
(3)情绪性或刺激性
(4)对后果的不在意性
2、无计
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