第3章消费者决策过程：评价与购买.pptVIP

第三章;评价标准;购买决策原则;3.1 购买前的评价;类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性的产品属性;确定消费者采用的评价标准;低价、低质、低档;;确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值;决定评价标准的相对重要性（常数和量表）; 假定某消费者对几种手机的评价 （1－很差 5－很好）;选择规则(P60-63）;连接式规则;优：排除那些不符合标准的对象（购买房屋、汽车、电脑等商品时） 符合最低标准的品牌，可以再用其他规则作出选择;析取式规则;消费者：可能购买第一个他发现可接受的品牌 企业：生产的产品至少有一项重要属性超过消费者要求的关键标准的最低要求，可以在商品的广告信息和包装上作出强调;排除式规则;编纂式规则;补偿式规则;情感型选择;3.2购买过程; 零售店铺 retail outlet 消费者获取产品和服务的一切渠道，有店铺和非店铺之分。 非店铺：目录、直邮、网上购物 店铺：专卖店、大型零售店等 ;店铺选择 与 品牌选择;品牌优先：需要建立品牌形象和具有个性的广告及较狭窄的分销渠道 店铺优先：要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等;消费者逛店动机 人们逛商店、买东西除了必要的补充”缺货”以外，还可能是由于 ： 个人动机 社会动机 ;个人动机 将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式； 将其视为一种角色体现，比如家庭主妇们的采购； 将其视为锻炼身体的一种方式。 ;社会动机 # 将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； # 将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系； # 将其视为一种展示自我的方式，比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。;影响消费者商店选择的因素 ;构成层面 构成要素 商品 质量、价格、品种、式样 服务 营业员、付款方式、信用、送货、退货方便 主顾 顾客 硬件设施 清洁、店堂布置、购买便捷 方便 店铺位置、停车 促销 广告 商店气氛 温馨、兴趣、舒适、有趣 机构 店铺声誉 ;商店品牌（store brands）：零售商店以自己的品牌销售产品，这样的产品既可以是按照零售商的具体要求由供货商定制的，也可以是在现成的产品上贴上商店的牌子。（开创者：美国的西尔斯） ;零售店广告（store advertising ）：零售商运用广告向消费者宣传它们的特点，尤其是产品的销售价格 ;店铺选择与消费者特征;策 略; 购物导向：指的是消费者特别强调某些活动的购物方式或风格，它与每个人的生活方式密切相关。 （P75） ;影响品牌选择和产品购买数量的店内因素;店内陈列 右图：店堂陈列对5类产品销售产生的影响;降价与促销（赠券、折扣、赠品等） 降???带来的销售增长来源 提前购买 争取竞争产品的顾客 吸引潜在消费者 吸引竞争商家的顾客 ;店内布置与气氛（灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、色彩、声音、气味、销售人员的着装与行为、其他顾客的数量等） 商店布置应有助于引导消费者前往高利润商品所在区域 ;商品脱销 后果 购买行为：购买替代产品／推迟购买／放弃购买／到竞争商家购买 口头行为：向同伴做出负面评价／对竞争商家做出正面评价／就替代产品做出正面评价 态度转换：消费者降低对该商店的喜爱／消费者增加竞争商店的喜爱／增加对竞争