第3章市场细分、目标市场选择和市场定位.pptVIP

第四章 市场细分、目标市场选择与市场定位;本章内容： 1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。 2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。 3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。; 课前知识回顾; 课 题 导 入 ;开篇案例1;开篇案例2;;知识点一、 市场细分的概念与作用; 问题讨论： 1、企业为什么要进行市场细？ 2、市场细分的依据是什么？ 3、市场细分的作用是什么？ ;二、市场细分的依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程 . 消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” . 消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。 2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。;三、市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会；——百事可乐 （2）有利于制定营销战略和策略；——整体市场平庸无奇，不如在细分市场占有优势 （3）有利于选定目标市场 ； (4 ) 有利于满足潜在需要 ； ; 案例——细分发现用户;四、消费者市场细分的 标准（重点） 地理环境因素；——城镇、乡村、交通、气候…….. 人口统计因素；——年龄、性别、职业、收入、宗教…….. 消费心理因素；——消费习惯、偏好、生活方式、购买动机、个性 行为因素；——即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。 ; 案例1： 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 ——讨论根据什么因素来细分的？; 案例2： 人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。 ; 案例3： 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 25－34岁，单一品种。 ;五、市场细分的步骤;麦卡锡“七步法”;六、市场细分的方法 1、完全细分；——每个购买者就是一个单独的市场 2、按一个因素细分；——儿童玩具按年龄细分 3、按两个或以上因素细分；——例如同一年龄不同收入或同一收入不同性别、性格等 ;知识点二、目标市场选择策略;二、目标市场策略; ——讨论各种目标市场选择策略的优缺点？;讨论分析以下情况适宜采取什么策略： 1.若顾客的需求、爱好、购买行为大致相近。 2.火柴、普通水泥、标准件 3. 家具、服装、食品、家用电器、汽车。 4. 如果企业在生产、技术、资源销售方面的实力很强，有能力覆盖所有市场面，宜才什么策略？ 5.产品在生命周期的投入期。 6.如果竞争者实行的是无差异的市场营销策略。;知识点三、市场定位;知识点三、市场定位;二、市场定位步骤 ： 1、确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么? 2、确定核心竞争优势。——服务质量、价格、分销渠道、品牌知名度 3、传播独特的竞争优势。 ——通过一系列宣传、促销活动来表现 ;案例 分析——“SOHO”的定位;三、市场定位策略: 1.抢占或填补市场空位策略 2.与竞争者并存和对峙的市场定位策略。——将自己的产品定位于目标市场上现有竞争者的产品旁，相互并存和对峙。 ——讨论分析这种定位的好处