第6章网络营销产.pptVIP

第六章 网络营销产品策略;【开篇案例】名仕通-小产品会有大市场吗？ ;“名仕通”能轻松处理大量名片资料，减轻用户储存，查找的诸多麻烦。像大多数IT新产品一样，“名仕通”有自己的特点：其一，轻便、小巧。体积只有成年人的手掌那么大，可以放进公文包，随身携带。其二，OCR识别率高，单字识别率达99%以上。从事秘书类工作的人士最需要它，另外，企业管理人员、政府官员、律师、市场销售、新闻记者、广告公关等行业的人士也是潜在的客户群体。其市场应用价值还是很高的。  ;但是出乎意料的是，产品面世以来，市场反应并没有预想的那样热烈。矽感科技负责市场营销的常务副总裁黄颂不肯透露具体的销售数字，只是说，实际的国内销售不足预期的50%；国外市场的情况要好一些，但也与预期有较大差距。 为什么会出现这样的结果呢？矽感科技从以下几个方面进行了分析。 ;1）、“名仕通”其实是一个硬件产品，需要打包一个OCR软件才可以使用，而OCR软件的使用却有地域性。 OCR软件有英文的、简体中文的、繁体中文的等。简体中文的OCR软件只适合在中国大陆使用。至于一些特殊的语言国家，如日本，则一定需要本土的OCR软件与“名仕通”配套。这就给“名仕通”在更大范围的推广设置了一个障碍。 ;2）、现今电脑普及率仍然不高，这也是限制名片扫描仪普及的一个原因。黄颂提出了一个问题：当前在中国，有多少人因为商务的原因在真正使用电脑呢？海外市场也同样存在类似情况。日本和美国都是很发达的经济体，但是日本的电脑普及率与美国相比差距极大。原因是电脑键盘是以英语使用习惯而设定的，使用日文不方便。在这些国家，用电脑的人大都具备一些英文功底。;在这种情况下，“名仕通”要生存和发展，就需要电脑普及率达到一定程度，这就需要一些时间，或者说需要一个过程。黄颂承认当初在进行市场评估的时候并没有考虑到这个因素。 ;3）消费习惯问题。现今人们进行名片管理最常用的做法是使用名片夹，或者将相关内容写在笔记本里。其实这些人是需要“名仕通”这一类产品的，只是在短期内，会很不习惯，会觉得手忙脚乱，担心找不到需要的信息。黄颂说必须从客观上承认这个事实，要改变消费者的习惯，必须有一个市场教育期。 ;4）由于存在产品市场总量不够的问题，那么现在很难继续压缩成本，这也是影响销量的因素。 尽管现在的市场反应与预期有相当大的差距，黄颂对于“名仕通”的未来还是充满了信心。他说，“名仕通”属于IT类产品，还没有演变成为大众化的家电产品，如数码相机，这需要一个过程。这也是很多IT类产品都要经历的一个过程。 同时，针对上述“名仕通”遇到的一些问题，矽感科技也在采取一些积极的措施来进行改进。 ;黄颂介绍说，在硬件方面，他们要做出突破：将黑白扫描变成彩色扫描；名片单面扫描变成双面扫描；提高扫描速度等。在软件方面，加强与OCR软件商的协作，以期去共同开发、并提高软件产品质量。在市场运作方面，鼓励生产厂家去做产品销售，以使更多的消费者能够看到、感受到产品。 ;应当说，“名仕通”是一种具有一定使用价值的产品，但是这个产品能否真正为市场所接受还存在疑问。 思考题：您怎样看待“名仕通”目前的市场境况？矽感科技所采取的措施能够见效吗？您又有哪些建议呢？ 案例分析提示：产品内涵的分析；产品策略的选择；产品的优势及劣势；产品对消费者的影响；消费者对产品的需求程度。;6.1 网络营销组合;6.1.2 网络营销中的营销组合;网络营销组合的特点：;二、动态价格 ;现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映，实际上也是厂家、中间商、消费者的需要，大家都能各取所需”。 ;三、增值分销 ;因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了增值代理（VAR），主要做服务和增值工作。据IDG的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。 ;四、互动促销 ;例如，在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息，包括气功、体操、太极等，及女性在健美中心经常参加的体育训练、各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题指导、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的。;五、合作与结盟 ;制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时，制造商又将生产计划、原料及零配件的需求情况及订货单传送给上游供应商。上、中、下游企业通过互联网共享计划、技术、产品及市场需求信息，整体配合成一个“动态反应链”，从而达到有效降低经营成本、优化资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程度满足顾客需要的经营效果。;网络营销组合的整体方针：;6.2网络营销产品概