标准书号38_392F308_038452F第七章.pptVIP

营销策划 ;第七章 促销与广告策划;7.1 促销策划概述;7.1.1促销与促销策划 1)促销 促销指企业应用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。 促销的本质是沟通信息，作用在于赢得信任、诱导需求，促进购买与消费。 ;案例;2) 促销策划 促销策划是在对各种促销方式进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。 它包含两个层面: (1)整体促销策划。是对企业整个促销工作的谋划和设计。 (2)单一促销策划。对企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。; 案例;7.1.2 促销策划内容 促销策划模式;7.1.2 促销策划内容 促销策划的基本内容有以下几个方面: 1)确定目标市场，选择目标传播对象 2) 确定促销信息传播的具体目标。;3) 设计促销传播信息。 (1)信息内容 ①理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产生所需要的功能和利益，能展示产品质量、经济、价值或性能的信息 ②感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买 ③道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨在提高企业的形象和知名度;案例;(2)信息结构： 提出结论、产品论证、表达次序。 (3)信息形式 (4)信息源。 4) 选择信息渠道 (1)人员的信息沟通渠道 (2)非人员信息沟通渠道 5) 建立总的促销预算;6) 促销组合设计 (1)促销组合的具体要求 (2)主要促销手段、方式的确定 (3)促销组合与方案实施 7) 确定促销效果的评价方案;7.2 广告策划;7.2.1 广告策划的内容和步骤 1)确定广告属性 (1)告知广告 (2)劝导广告 (3)辨别广告 (4)提示广告; 2) 设定广告内容 (1)广告内容必须真实可靠 (2)广告内容必须合法 3) 广告设计创意;案例;7.2 广告策划;7.2.2 广告策划的基本要素 1)广告定位策划 (1)定位的含义 为了满足消费者个性化的消费需求，充分吸引消费者注意力，广告宣传定位是广告策划的首要因素。所谓定位就是通过一定手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想; 案例;(2)定位的作用 ①定位能够使广告差异化体现出来。差异化是许多企业追求的目标，若定位与消费者的需求相吻合，那么企业的品牌就会驻足心中。 ②定位促进广告策划瞄准消费者的心智。 ③定位能够使广告更有效。 ④定位是广告策划的基础;(3) 影响传播沟通的消费者心理特点与对策 ①只能接受有限的信息。突破方法:使传播的信息成为消费者的关心点。 ②消费者喜简烦杂。突破方法:使用尽量简化的信息。 ③缺乏安全感而跟随。突破方法:利用市场调研和消费者资料，加强消费者的安全感。 ④品牌印象不会轻易改变。突破方法:由消费者的思考模式带来启边。 ⑤原有定位容易因为延伸而模糊。突破方法:制定有效品牌延伸的法则。;(4) 定位的要求 ①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者，心目中获取一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 ②广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消费者的心智上下功夫是要创造出一个心理上的位置。 ③应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一时间、第一位置。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 ④广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的类的区别。;(5) 定位类型 ①档次定位。即根据品牌在消费者，心目中的价值高低区分出不同的档次。 ②品牌定位。即依据品牌向消费者提供的利益定位。 ③使用者定位。即依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联做定位。 ④类别定位。依据产品的类别建立起品牌联想。 ⑤情景定位。即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 ⑥比附定位。即以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位 ⑦文化定位。即注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差。;案例;案例;(6) 广告策划定位过程中应注意的因素 ①关注竞争对手的定位。 ②定位要在消费者，心智上下功夫 ③考虑广告的再定位;案例;2) 广告策划创意 (1)创意对广告策划的作用 ①创意是广告策划的核心。 ②创意使广告策划更加深入人心;案例;7.2 广告策划;案例;案例;(3) 创意的理论 ①魔岛理论 ②万花筒理论 ③USP 理论 ④ROI 理论。 (4) 广告创意的方法 ;7.2.3广告传播策划 广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种信息传递过程，在广告策划中传播问题非常重要，这主要是因为，广告定位、