消费行为学第8章_广告.pptVIP

Consumer Behavior  消费行为学 ;作业;什么是广告;;广告的心理功能;广告作用的心理过程 ;广告作用的心理条件;广告设计实施的一般过程（广告管理）;一、确定广告目标 通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告：在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告：在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 ;Possible Advertising Objectives;Advertising;二、广告预算决策 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。 市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌需要做大量广告，以树立有差别的形象。 ;Developing Advertising Strategy Advertising strategy is the strategy by which the company accomplishes its advertising objectives and consists of: Creating advertising messages Selecting advertising media 广告主通过以下途径制定广告战略： 广告信息选择 选择广告媒体 ;广告信息选择 广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略： 广告信息的产生； 广告信息的评价和选择； 广告信息的表达； 广告信息的社会责任观点。 ;Advertising;Advertising;Advertising;媒体决策 广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括： 决定预期的接触面、频率和影响； 选择主要媒体类型； 选择具体传播媒介工具； 决定传播时间和决定地理媒体的分配。 ;Advertising;Table 15.2 Profiles of Major Media Types;四、广告效果评估;Advertising;Advertising;广告的心理策略 ;问题与讨论;有关消费者感知与认知的基本问题;本zhang圆满结束