第八章公共关系的工作程序(一)选编.ppt

第八章 公共关系的工作程序(一);学习指要 本章主要介绍公共关系的“四步工作法”及其第一个程序——确定问题、进行调研的相关内容，希望您能掌握以下内容，公共关系“四步工作法”的作用及各程序间的相互关系 进行公关调研的重要意义和四个主要特点，公关调研的三种主要类型，公关调研中常用的三种方式与五种方法，公关调查问卷的设计，公关调研过程中的三个阶段及应注意的问题，公关调研报告的写作。并尝试进行小型的公关调研，在实践中积累经验，培养相应的能力。;公共关系工作具有相对统一的程序。确定问题、策划方案、实施传播和评估反馈是其中的四个关键步骤，构成其完整过程。这是得到国内外公关界广泛认可的“四步工作法”。 ;第一节 确定问题，进行调研;3．调研工作很大程度上也是公关人员接近、了解和熟悉公众的过程。 4．只有通过经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上的优势，凭借自己对内外公众、组织环境、形象及其发展变化的深刻认识和全面了解，为组织的各项决策提供准确的信息和咨询。 ;二、 公关调研的四个主要特点 1．调研之前必须首先对组织的公共关系状态有一定的估计与分析，初步判定组织在哪个方面存在需要解决的公关问题，并从验证和解决这些问题的需要出发，确定调研的任务、范围、规模和目标。 2．公关调研活动往往是由某个组织的公关人员，或该组织所委托的某专业公关公司所承担。其对象主要是该组织的公众，以及与该组织有关的各种机构、媒介和信息网络。其目的是根据特定的需要，了解、搜集和分析该组织的公关信息；为该组织现阶段公共关系的后续工作，如策划方案、实施传播、影响公众等提供依据，同时也能够给组织的决策管理层提供咨询和建议。 ;3．由于公关调研的主体、对象、目的和任务都相对明确、具体，所以其规模一般都不太大，周期不可太长，经费投入也不会很多；在效率、速度、准确性、敏感性上有较高的要求。 由于公关工作具有连续性，在确定每一次具体的调研任务时，还应注意它与此前已进行的调研工作、获得的资料和数据之间的联系及前后的可比性。;三、公关调研的类型 第一，基础性调查。 这种类型的调查旨在对组织的基本状况、生存环境，特别是其内外部公众的情况、以往的公关状况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公关工作，制定总体公关战略提供依据。 它适合于新建立的组织、才设立公关机构的组织，或是第一次成为某专业公关公司客户的组织。 基础性调查主要涉及组织自身状况、公众和环境的各种相关信息。 ;第二，周期性调查。 由于组织内部和外部公众的态度、组织的环境、形象，以及同组织相关的市场供求状况等等都在不断地发生变化，绝非静止不变的。因此，还需要就一些重要的方面定期进行调查，通过对同类型信息的历时性分析，更加准确地掌握这些方面情况前后变化的程度及趋势，有针对性地及时通过灵活的决策调整实现组织的动态管理。;公关的周期性调查主要包括以下内容： (1)公众及其舆论的变化情况 (2)组织形象及其变化情况 (3)组织环境的变化情况;;;;第三，专题性调查。 这种类型的调查是针对组织自身、公众和环境出现的突然性变化，为满足解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的。 它具有周期短、速度快、目标明确、任务具体、范围集中、调查结果实用性强等特点。 ;通过上述三种类型的调查，可以较好地形成背景清晰、纵横交错、动静结合、重点突出、系统全面，并具有很强灵活性的公关调研工作，从共时性和历时性两个方面为公关工作提供必要的信息基础。 公关人员应协同组织的其他部门共同进行，在保守组织机密的前提下，尽可能广泛、全面地收集、贮存、掌握和运用与组织有关的各种调查结果、信息资料。 信息的多少及其质量直接关系到公关人员的认识和策划水平，也牵涉到公关工作的成效 。;第二节 公关调研中常用的方式与方法;运用抽样方式进行公关调查，大致要经过五个步骤。 第一是确定研究总体； 第二是编制总体名单，并编上相应的号码； 第三是确定样本规模，即确定从总体中抽取样本的比例； 第四是抽取样本，即选择并运用适合的抽样方法，按比例抽取调查的样本； 第五是评估样本，即先进行小范围的试验调查或利用已掌握的关于总体的一些数据;第二，普查。 普查又称全面调查、全体调查，即对所有调查对象逐个进行调查的方式。普查虽然工作量大，但能够比较好地掌握调研对象的总体状况。 第三，个案调查。 个案调查与通常所说的典型调查有一定的相通之处，都是去深入地“解剖麻雀”，即对某个特定的对象作深入细致的了解。此外，个案调查往往更具体、更系统，注重过程分析，把握调查对象前后发展变化的规律和程度。因此常常要进行反复多次的跟踪调查。;二、公关调研中常用的方法 1．访谈法 2．观察法 3．问卷法 它是当前各个学科中应用最广的现代调查方法，具有许多优点。 利用问卷法进行调查须经过调查问卷的设计、问卷的发放与填答、