第八讲医药产品价格策略选编.ppt

第八讲 医药产品价格策略;第一节 概述;药品的价格体系;药品价格的形成过程;药品价格的形成过程;二、药品价格构成;（一）生产成本;生产成本;（二）流通费用;临床试验费用;天士力复方丹参滴丸;国家税金;企业利润;二、影响药品价格的因素;药品价值因素;国家政策因素;药品市场状况因素;药品市场状况因素;第二节 定价目标; 　　　　＝ ＝ 　　　＋ 当产量为零时，总成本＝ 平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。;总成本;一、以维持企业生存为定价目标;二、以获取利润为定价目标;2、以实现最大利润为定价目标;3、以获取适当利润为定价目标;三、以追求销售成长为定价目标;药品市场状况因素; 一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价 ;一、成本导向定价 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）盈亏平衡定价法 （四）变动成本定价法;（一）成本加成定价法 即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。 P=C（1+R） P——单位产品价格 C——单位产品总成本 R——成本加成率;（一）成本加成定价法 ;;（二）目标利润定价法;（三）盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固定成本/销量+单位变动成本 ;（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）;（四）变动成本定价法（边际贡献定价法） 仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 边际贡献=产品价格-变动成本 当边际贡献 固定成本时，盈利 当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡 当 0 边际贡献 固定成本时，亏本 当边际贡献=0 时，停止经营;; 一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价 ;二、竞争导向定价 （一）随行就市定价法 （二）主动竞争定价法 （三）投标定价法;（一）随行就市定价法;?;（一）随行就市定价法 参考替代品定价：;;（二）竞争定价法;（三）投标定价法 投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。 ; 一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价 ;三、需求导向定价 （一）反向定价法 （二）需求差异定价法;第四节 药品定价策略;“撇脂”定价优缺点分析;英特尔公司的定价政策 ;;这个新产品订低价会有什么结果呢？;“渗透”定价优缺点分析;3.中间定价策略 是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。;二、心理定价策略;心理定价法——整数定价（声望定价）;心理定价法——零头定价;心理定价法——分档定价;心理定价法——习惯定价;心理定价法——招徕定价;三、组合价格策略;对互补产品，有意识地降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，取得各种商品销售量同时增加的良好效果。;四、折扣、折让策略;;（三）、交易折扣策略 “如果流通企业能帮我们把药品打入北京市场，可以按75折发货” 用折扣换取渠道、资源、促销…… 一般用来鼓励中间商;五、药品价格调整策略;提价;明涨----肯德基宣布涨价;降价