6汽车定价策略.ppt

第六章 汽车定价策略;;;;;;利润导向目标 1、以追求最大利润目标：一般来说，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业才能取得较大的市场竞争优势，占领和扩大市场份额，拥有更好的发展前景。 当然，对于中小企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期最大利润。 2、最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。;销售额目标 1、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。 2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加，从而扩大盈利。 对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则使销售额增加。 ;需求价格弹性 1、需求价格弹性的计算 需求价格弹性＝需求量变动的百分比/价格变动的百分比 例如，假定每斤猪肉的价格从9元上升到12元使你购买的猪肉从每月6斤减少为4斤。我们计算出： 价格变动百分比为：（12－9）/12*100％＝25％ 需求量变动百分比为：（6－4）/6*100％＝33％ 需求价格弹性＝33％/25％＝1.32 在这个例子中，猪肉的需求价格弹性是1.32，反映量需求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。 由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，数量变动的百分比与价格变动百分比总是相反的符号。在这个例子中，价格变动的百分比是正的25％(反映了上升)，而需求量变动的百分比是负的33％(反映了减少) ;2、如何判断需求曲线的弹性大小 当需求价格弹性大于1，即需求量变动的比例大于价格变动的比例时，需求是富有弹性的； 当需求价格弹性小于1，即需求量变动的比例小于价格变动的比例时，需求是缺乏弹性的； 如果需求价格弹性正好是1，从而需求量与价格同比例变动，需求是单位弹性。;缺乏弹性的需求 ;富有弹性的需求 ;市场占有率目标 1、市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。 举例：市场上同类产品有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个品牌，市场上每卖出１００件同类产品，其中有６０件Ａ，３０件Ｂ，６件Ｃ，４件Ｄ 绝对市场占有率——本品牌销售量占同类市场销量的比例。 　　 Ａ的绝对市场占有率６０/１００＝６０％ 　　　Ｂ的绝对市场占有率３０/１００＝３０％ 相对市场占有率——本企业产品销量相对于其最大竞争对手的销量之比。 Ａ的相对市场占有率６０/３０＝２００％ 　 Ｂ的相对市场占有率３０/６０＝５０％ ;;;规模经济效益和规模不经济？; 介绍期，由于资金大量投入，生产能力还未完全形成，生产成本很高；成长期，由于生产增长较快，成本开始下降，并在一定阶段达到保本水平；成熟期，成本进一步降低，达到最低点；衰退期，生产趋于下降，成本又上升。;;;;;;;;;; 成本加成定价法 成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 例： 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为： 照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元;;;; 成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时，如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。成本加成定价法普遍应用于零售企业。 ;目标收益定价法 ;例2 某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少? ．解:目标利润=总成本×成本利润率 =（固定成本+变动成本）×成本利润率 =1000×20% = 200（万元） 单价=（700+300+200）÷60 =1200÷60 = 20（元） 因此，该企业产品的定价应为20元。 ; 课堂练习 某企业固定成本为100万元，预计