世贸购物中心会员管理策划案汇.doc

世贸购物中心会员体制建设方案 百货商场间业内竞争不再是简单的商品与价格鏖战，竞争的核心已经转移到客户服务上。锁定有效客户群，通过营销策划及会员管理运作留住顾客，培养其成为我商场固定消费群体，从而确保销售增长——我们致力于深化会员服务，赢得顾客忠诚度从而提升企业竞争优势。 目标策略 处于亲贤街核心商圈的世贸购物中心自2008年成立至今，经前期拓展已初步拥有一定市场份额，现处于成长稳定期。而同一商圈内北美新天地、茂业二店、天美名店二部等即将开业，为了不丢失已有客流，迫切需要通过会员平台培养我商场忠诚消费者。会员服务是商场客流竞争的焦点，因此我们需要与时俱进的调整策略，制订一个行之有效的会员服务方案。 目标群体 1. 我们锁定的会员目标为：18-50岁的中、高等收入阶层 2. 服务定位——会员携手世贸，共商购物大计；这一定位意味着： （1）您手中的世贸会员卡的真正涵义是：折让 + 尊荣； （2）世贸的会员卡不是 “积分计算器”，而是您理性消费、愉快购物的“时尚伴侣”； （3）这张会员卡让您的生活“有趣可享”。 形象目标 制定区别于竞争对手的口号形象：不仅仅是会员卡…… 备选宣传语：1. 世之共睹，贸然礼让 2.来自世贸的心意 3. 风尚购物，恒久专宠 4.有利可图、唯礼是图 三、宣传目标 让前来世贸的顾客以持卡为荣；让未进商场的顾客知晓世贸有卡 建设目标 初期阶段工作目标（自本方案确立之日起，至2010年底） 将会员档案集中完善整理归类，为后期会员消费数据分析提供数据基础。 结合年末的销售高峰，在店庆活动档期内集中做一次会员推广，吸呐客源。 在本季度营销活动方案中融入“会员专享优惠”的内容，向现有会员营造“有利可图，有归属感”的消费感受。 将寄送《时尚111》的500名有效会员名单做重新筛选，排除无效及低ARPU值客户，提高会员专享信息的利用率。 重新筛选10000名会员顾客手机号码，便于活动宣达短信息的有效传播。（重点工作是关注有二次及二次以上消费记录的手机号码有否停机等） 在年底12月份做一次积分清零活动，激活睡眠卡，提高会员消费积极性。 第二阶段工作目标（2011年上半年） 提高入会门槛，创新办卡渠道；修订办卡填写表，提高办卡资料的信息含量。 初步建立会员消费数据分析系统，跟踪会员消费，按月做会员消费分析报告。 启动会员个性化服务，对高ARUP值会员进行生日祝福、购物预订、消费回访等高端服务。 实施会员卡分级策略：按会员消费力度区分会员待遇级别，整合会员权益，通过差异化服务鼓励普通会员卡的晋级意愿，提高会员消费积极性。 重点：开发会员卡折让空间，从根本上赢得消费者信任，培养忠诚会员群体。 外联部分商家支持，推行部分“世贸会员独家专享”的优惠活动，为商场创牌。 通过有层次的宣传策略，向顾客渗透“世贸会员”意识，提高会员卡使用频率。 在销售淡季策划组织一档低成本而生动的会员活动，汇聚人气。 第三阶段工作目标（2011年下半年始） 建立我商场自有的会员CRM信息系统，包括会员基本资料、品牌喜好、消费频次、消费金额及数量分析等数据库，充分发掘会员消费信息导向性。 在会员规模化的基础上适度扩大会员返利力度，通过切实让利占领市场份额。 发展战略联盟，外联几个商家共享市场与会员，共同推行会员让利，降低会员维系成本，提高我商场会员卡的附加量。 按季度（或月）举办丰富多彩的世贸会员沙龙，深化会员情感归属。 背景分析 截至2010年8月31日，共计会员约21966名，其中有二次以上消费记录的会员约计10752名。目前我商场会员常规服务项目有： 1. 每月筛选500名有效会员免费寄送内刊《时尚111》。 2. 初步完成会员档案的建立，有详实的会员办卡记录。 3. 每档活动前通过短信平台向一万名会员顾客进行活动宣达。 目前，我市其它竞争商场的会员制现状与我商场对比如下表所示： 太原市各商场会员制情况汇总 商场名称会员卡申领条件优惠形式有效期级别设置返利率通过以上分析，可以看出目前我商场会员体系存在以下问题： 会员入会无门槛，无效会员数量多，会员忠诚度下降； 会员专享优惠的力度小、服务项目少，使会员感受不到实际益处； 会员卡无级别区分，服务同质化，使商场真正的VIP顾客消费积极性无形受损； 营销活动方案的策划缺乏对会员的关注与针对性； 人性化、个性化服务不深入，会员缺乏情感归属。 执行策略 1. 力争实现每月的固定时间段内，会员持卡消费可享有一定的折扣优惠，通过为会员切实让利，维系会员忠诚度。 （1）迎合中秋假期时间调整的形势，将每年的中秋节作为“世贸年度会员答谢专场”