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广告策划与文案写作;第一章、绪论;策划的源流 一、策划的概念 (1)事前设计说。 这种观点是：策划是策划者为体现特定的目标，在行动之前对所要实施的行动的设计。 (2)管理行为说。这种观点是：策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。 (3)选择决定说。这种观点认为，策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的方案，是在选择中作出的决定。 (4)思维程序说。这类观点认为，策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标的最基本、最自然的思维活动。 ; “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前策划之依据．亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，要筹划再筹划，以求计划之确实可行。” 总之，策划是针对未来所作的决策，它能有效地指导未来工作的开展。;二、策划的源流 有人认为策划是舶来品，是从外国引进的现代文明的术语，其实不然，应该说策划是中国一个很古老的概念。从中文同源来看，“策”同“册”，最早是指古代书马的一种文字载体。古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”，以后演变为应试者对答的一种议论文体．如汉代贸谊《治安策》、宋代苏拭《教战守策》等。“策”在古代文献中就有“策略”、“计谋”的意思。 在中国历史上．策划思想非常丰富，策划实践异彩纷呈，那时的策划多侧重于政治和军事领域。 ;策划的现状 策划已经无所不在，深入到了社会生活的方方面面。 根据系统论原理，我们可以把社会生活中的策划看作一个大系统，而广告策划是其中的一个子系统，是大系统中的应用领域的一个方团。按照应用领域的不同，广告学者陈培爱把策划划分为四大类企业策划、社会策划、政治军事策划、其他策划;广告策划的含义、特性和地位 一、广告策划的概念 广告策划是指广告人在市场调查和系统分析的基础上，为实现广告目标，整合已经掌握的知识、情报和手段，对广告活动进行系统性的统筹规划，即对包括市场调查、广告战略、广告策略、经费预算、效果评估在内的各运作环节进行总体决策。 一个先整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划目标、策划方案等要素。 ;二、广告策划的特点与作用 (一)广告策划的特点 1．目标性 2．系统性 3．可操作性 4．一定的灵活性 5．创造性 6．超前性 (二)广告策划的作用 1．提高广告活动的科学化水平 2．提高企业的经济效益和社会效益 3．保证广告活动的计划性 4．企业创名牌的有效手段 ;广告策划的原则 广告策划的原则是策划工作的行为规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则，其目的是确保广告目标的有效实现。广告策划原则不是凭空臆想的，而是来源于对广告实践经验的归纳。 1、系统原则 2、战略之上原则 3、创新原则 4、动态原则 5、效益原则 ;广告策划的一般流程 一、广告策划不是广告公司在接到策划任务或策划人员进入工作后才开始的．也不是在广告被媒体传播后就结束了，而是一个不断循环、检测、完善，周而复始的过程。策划涉及许多人 ，包括广告代理商和客户。 二、广告公司的整体策划流程 1、成立广告策划项目小组 2、客户传达会 3、项目说明会 4、创作研讨会 5、内部提案会 6、创意发展 7、创意审核会 8、正式提案 9、完善正稿 10、创意表现执行 11监督实施并测定广告效果 ;广告策划者的素质 1、良好的职业道德与社会公德 2、良好的科学素质与人文素质 3、良好的沟通能力和协调能力 4、高创造性是广告人才素质的核心 光告策划的学科基础 广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系。它的理论基础首先应该以整个传播体系为自己的依据。团为广告学的研究对象是信息传播，它解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息，提