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中国策划研究院湛江策划中心 广告策划;一、广告策划的发展过程;2、消费者动机和行为调查 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） 60年代：计算机广泛应用 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法;3、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。;附录：VALS2生活方式 SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） 据此将美国成年人分为：;4、广告目标和广告策略 AIDMA理论（attention,interest,desire＋memory+action)， 20世纪20年代 随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买） 1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。;二、策划思维;定义：对广告整体战略和策略的运筹规划；具体就是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单独和系统2类。 过程：市场调研－消费者动机和行为调查－细分市场和确定目标市场－产品调研和产品定位－广告目标和广告策略。 必然性（市场经济成熟的标志）;商品经济发展的要求 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 广告三阶段（大卫·奥格威） 商品时代：商品特点和顾客利益＋推销 印象时代：广告是品牌印象的长期投资 位置时代：即广告定位 广告竞争的必然产物：需求发生变化－健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 我国广告市场规范化的重要内容 经济全球化的要求 特征：明确目的、严谨科学、完整系统;广告策划的基本原则 系统原则 分析内容：内容、结构、联系、历史、功能 基本特征：目的性、整体性、层次性 动态原则 创新原则 效益原则 真实性原则;谋略化策划思维 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） 势：空间局势、社会局势 借势、组势、定势、炒势、造势 时：时间条件 先知、先算、先选 术：表现方式、解决问题的方法和途径 科学性、合理性、创新性 安全带;营销化策划思维 概念 广告是营销战略的一部分，在策划导向、价值理念、宣传内容等方面体现企业的整体营销思维 策划模式 营销哲学 市场定位和产品的公众定位策略 营销管理体系 产品、品牌和包装策略 价格策略 市场销售方式和组合策略 售前、中、后服务 感冒药的广告策划;整合化策划思维 规模效应 内容、媒介、活动、时间 系列广告：如连续剧；小灵通 运用技巧 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 电通雪花啤酒 下沙宣传案;商品生命化策划思维 产品生命周期的意义 根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略 拟定具体的策略 创造产品第二生命 生命周期与广告策划 试销期 重点：具有规模效应的广告宣传 内容：品牌、商品形象和商品知识 活动：新奇 定位：知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送;推广期 强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度 畅销期 商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润 POP、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象 顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度 饱和期 价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额 商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基 顾客俱乐部等，巩固忠诚度 衰退期 价格折扣、大幅让利，以消化库存 宣传企业形象和品牌形象，推出新产品; ;承诺合理化策划思维 实质 守法、公平、诚实、信用 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等 技巧 明示法规依据 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） 明示赔偿方案;三、策划程序;广告策划程序图示;市场调查 产品信息 特点、优点、不足 企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销 公众信息 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买