《电子渠道优化,打造全方位服务平台》.doc

电子渠道优化，打造全方位服务平台 德瑞咨询顾问：王冠麟 随着通信电子技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合，为用户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流。如何充分发挥电子渠道的优势，在扩展电子渠道的同时，优化现有电子平台，更好地展开服务营销工作，提高客户满意度和忠诚度，打造以客户体验为中心的全方位服务平台，将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。 目前，中国移动五大电子渠道没有一套统一的服务管理平台，各地市公司开展营销活动，只能针对不同的渠道提出需求进行建设，而建设周期长，从需求的提出到需求确定、开发、测试、排版上载，至少需要一个月的时间。虽已有网上营业厅（网上平台）、短信营业厅（短信）平台、10086热线（语音）平台、WAP营业厅（掌上平台）和自助终端（自助平台），但五大电子渠道相对独立，未能形成统一。根据本人的了解，目前主要存在以下问题： 一、对客户的认知度不足，未能从客户的角度出发； 目前，国内仍然有大量通信客户对电子自助平台不熟悉，缺乏电子设备使用技巧，而其中不乏商务型的重要客户。很多客户办理业务还是只会去附近的实体营业厅，不会运用网上平台、WAP平台和短信平台等电子渠道，直接影响到电子渠道的顺利推广，从而缺失了大量重要客户。另外，相当一部分客户对电子渠道的安全性存在顾虑，认为不安全，特别是对于网上交费这样有关钱物交易的业务，怕钱被多扣或丢失，甚至个人资料的外泄等等，反映了电子渠道未能在客户心中建立起信心。随着手机的平台多样化和功能应用的不断丰富，掌上平台对不同手机平台的适用性也影响到电子渠道的推广和使用。 二、对客户需求获取不足，洞察不够，出现偏差； 如今的客户已经从实体化转变成数字化，他们生活在网络之中，以一种数据的形式出现在运营商面前，他们并不会直接告诉运营商他们的需求，而运营商必须自己去收集、分析、跟踪、对比客户在网上留下的各种“足迹”、评论、图片、视频等。谁首先在海量数据中沙里淘金，谁首先嫁接互联网基因，谁将在这轮技术变革中，脱颖而出。 三、操作便捷性仍然不足，业务指向性不强。 操作的简易性，直接影响推广的效果。短信平台，需要发送一连串的代码，一旦代码不正确，将直接影响业务受理，用户很难记住代码的编辑规则，导致客户放弃该业务办理，造成不必要的客户流失。网上平台和掌上平台，业务接口难以寻找，用户必须登录后才能进行大部分的浏览，而客户往往不知道自己的密码，需要通过动态密码或者通过网上营业厅进行密码修改才能进行登录，导致部分客户放弃该平台的业务办理转向10086热线或实体店办理，造成其他渠道业务承担过重。自助终端，业务多次操作失败，设备的灵敏度和操作便捷度直接影响客户的使用。针对这些问题，运营商需要强化渠道建设，不断简化操作，使用户更容易上手。 四、电子渠道业务营销能力渗透不足，平台内容和功能有待丰富。 现在的电子渠道，更多的体现在花费查询、售后服务和网上商城购机的业务上。随着开户费用的降低，运营商已将目光注意到客户的持续消费力上。目前，大量的营销手段依赖于传统的媒体传播和客户经理的推广，而电子渠道的宣传资料经常短缺或配送不及时，是造成营业员无法向客户推介使用的重要原因。电子渠道服务平台操作还不够简化、细化。操作的简易性直接影响了推广效果。 针对以上问题，需要建立一个基于对客户有极强的洞察能力和渠道整合能力的平台。以客户体验为中心，以客户需求洞察为驱动，进行渠道协同设计，引导内部流程优化和职能调整。建立的渠道协同一体化平台，必须能够增强移动运营商的整体营销能力，使客户形成对公司统一的、全方位品牌、业务和服务认知，提高销售效率，增强客户忠诚度。 一、细分客户，加大激励措施 每一种业务都有不同的适应人群，针对电子渠道营销，电信运营商必须将区域内的用户进行细分。如针对数据业务比较活跃，尤其是经常使用WAP业务的用户，向其推荐掌上营业厅；针对动感地带用户推广网上营业厅和短信营业厅；针对商务及白领阶层推广网上营业厅，针对外地民工群体推广10086热线，并开展针对性营销。 二、扩大宣传，吸引客户 让更多的客户了解电子渠道的便利性是有效推广电子渠道的前提条件，结合目前用户接触点，宣传的渠道多选择一些大众很容易接触到的媒介，如公交移动电视、报纸夹递等。 三、简化操作步骤，丰富平台内容 简化电子渠道的受理步骤，让用户体会到便捷，如短信营业厅建议通过模糊查询方式有哪些信誉好的足球投注网站到要办理的业务然后再进行办理，这样能大大缩短用于选择确认的过程，让用户更能容易接收。在网上营业厅推广中，还要特别注意网上营业厅自身存在的问题，包括流程设计、页面入口、密码验证等等方面，要充分考虑客户不同的用户习惯、不同客户的网络水平、要简化操作，要人性化设计，更要在网页上多设计操作提示和在线帮助，要指引客户一步步的正确完成业务操作。建设网上调查管理系统，定期