中国消费者研究的几个典型分析.doc

 HYPERLINK /Knowledge/channel/3/article/4809 \o 中国消费者研究的几个典型分析 中国消费者研究的几个典型分析 主流消费者群体分析：80后、90后消费行为特点认识 中国消费群体差异性大，根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征都可以细分出不同的消费群体。其中，最具市场潜力的典型消费群体是80后族群、90后族群。了解他们的特征是企业开展品牌营销的基础。 　　80后一代消费心理特征可以归结为三个方面：乐观消费主义、敢于冒险、消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的成就感。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是划算，而是不够档次。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出享受生活、个人价值实现和品质、档次。 　　90后一代消费心理相比于已奔三的80后，由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。针对90后一代的消费心理特点，企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。 　　随着80后崛起、90后进入职场，他们普遍不愿在巨大压力下工作与生活，他们进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活，渴望慢下来，于是一个随着经济与生活水平的发展逐渐衍生出来的新的族群-PL族就应运而生。（P代表完美（perfection）、L代表休闲（leisure）与慢生活（lowlife））。今天的PL族，一部分（80后为主）是事业已有所成就年轻人，一部分是家庭经济条件相对宽裕，不需要他们争钱的年轻人。一般来说，新消费者-PL族有着聪明的头脑、受过良好教育、一部分人还拥有不菲的收入，他们普遍穿着光鲜靓丽，注重生活品质，他们追求倡导的生活品质是时尚、奢华、智能、舒适、休闲。调查表明（2011）PL族消费在休闲方面如野外旅游、远足、自驾游等已成为他们的主流消费风尚，在情感方面，PL族尽可能追求一种完美的和谐，不可为结婚而结婚。从最近（2012）假期各地年轻消费者消费行为的变化就足以看出这一群体的崛起。 　　与消费者互动营销分析：酷体验定制稀缺性 　　体验营销（ExperientialMarketing）是指通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素。从一定意义上说，消费者的消费过程实际上就是体验的过程，如何为80、90后族群提供良好的营销体验？在网络环境下，针对网络社区体验营销的策略又有哪些？ 　　酷体验有四大特征：定制、稀缺、娱乐、互动。 　　如果企业将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好了改变传统的生产、销售方式，希望与这群玩家进行沟通，那么经营者必须考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。 　　针对80后、90后网络社区营销就是有效的方式，它能让消费体验动起来。在网络社区中，消费者在消费体验过程中体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等，这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。 　　网络社区营销包括吸引会员阶段、增加参与阶段、建立忠诚阶段、获取价值四个阶段，在这四个阶段网络社区体验营销策略各有侧重： 　　在吸引会员阶段的思考点在于如何将社区所拥有的自我品牌向网络社区居民推广，以满足网络社区居民对于信息内容丰富度、信息可及性及社区使用技术的容易程度等方面的需求。 　　在增加参与阶段，社区应着重于社区感受体验的经营，如社区经营者如何提升社区内部成员的互动、举办相关活动来刺激网络社区居民的交流、情感。 　　建立忠诚阶段，社区经营者必须思考如何使网络社区居民能够实质地对其参与的社区产生高度的社区忠诚，即通过行为体验的经营，使网络社区居民产生对社区的荣誉感及责任感。 　　在获取价值阶段，社区中有实质进行消费行为的成员，大多数是在其社区中已注册为会员的网民。在社区消费时，社区经营者可依据其注册的地址及联络方式联系会员，同时通过社区的注册资料了解网络社区居民的潜在交易倾向。 　　奢侈品消费实质分析：消费者自我形象