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房地产项目产品策划-价值提炼
━━ 李豪 2011年10月;;宏观经济政策——————清楚未来2-3年经济走向,重点行业、重点开发区域,经济增长速度等;
金融货币政策——————明确未来2-3年金融政策是紧缩还是放宽,对行业的影响和对购房者的影响;
税收财政政策——————税制调整对政策两级分配制度的影响,税收总类变化和税负增减对开发企业和购房者的影响;;土地供给政策——————了解土地出让方式、数量、速度等信息,明确
房屋开发政策——————明确是打压还是放开或平稳
房企动态走向——————了解市场热点和营销政策
城市动态信息——————各大中城市去化量和存量,价格和利润等;城市区域经济、政治、文化地位和对周边城市影响力,吸引力;
城市主要经济支柱、产业结构特点;
城市人口数量、结构、流动性,家庭数量;
城市国民生产值、人均GDP、人均消??指数、恩格尔指数;
城市规划、产业布局;
城市交通现状与发展规划;
城市地貌地况;
城市人均住房比例,人均住房面积;;城市过去三年、当年土地出让数量、面积、价格,涨跌幅;
城市过去三年、现在、未来三年计划新建住宅数量,去化量和速度;
城市各类房地产各类产品价格,涨跌幅;
城市主要房地产企业经营情况,项目情况;
城市对商品房的政策与相关文件。;地块的基本资料(面积、容积率、建筑高度、绿化率、配套要求等)
目标地块所处区域概况:区域在城市中处所地位、规划特点、未来发展方向等
目标地块所处方位,基本地质、地貌构成;
周边交通情况、教育文化配套、公共卫生配套、商业配套、工企厂矿、银行金融业、餐饮娱乐、政府公共机关等以及远近距离;
周边自然与文化景观情况(山、水、公园、绿地等);;周边楼盘情况;目标地块周边主力需求客群的基本情况:人口数量、来源方向、家庭收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务;
目标地块周边主务需求客群的购房需求:购房动机、购房用途、面积、价格、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求;
目标地块周边主务需求客群的户型需求:层次、朝向、通透性、使用面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求;
目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次、单价、总价等。;利润=建筑面积×预计单位售价-土地成本-建安成本-综合成本-税金-财务成本
有时仅此一项指标就可以评估此地块是否值得获得。;项目类型定位(根据项目规划)
项目竞争分析——SWOT分析
项目核心竞争力提炼与分析——这是项目拥有特点竞争力,而其它所不具备的如:地段、周边配套、自然景观、体量等
项目档次定位
项目形象定位
项目客群定位与分析
整体规划布局建议;建筑风格建议
园林景观建议
户型设计和户型面积比例建议
项目建筑形式建议
小区配套建议
;设计团队参加前期项目定位、产品定位等工作并根据前期项目定位和建议方案设计产品;
对于不合理的建议做出适当的修改;
设计阶段的成本控制是重要设计指标之一;
优秀的项目设计使容积率利用率达到最大化;
产品设计阶段其实是前期策划与设计不断沟通的过程。;根据项目定位,针对目标客户群,将项目的核心竞争力最大化,进行项目的宣传和推广;
在项目推广中要将注意提炼项目核心价值(产品亮点),并将核心价值转化为客户价值;
推广宣传中形象宣传和产品亮点宣传相结合,项目越接近具体销售工作,越要注重产品亮点宣传;
注意研究项目客户群体的行为模式、心理模式和需求利益点,将这转化为产品的诉求,引发客户认同感和心理共鸣;
宣传推广和销售方式要得当,可以让目标客群接受的,保持项目档次和形象。;;项目核心价值:就是产品亮点,客户可以获得的利益。
核心价值是在项目市场竞争态势中,经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源,并且这个 优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。
;项目核心价值是产品开发和传播的灵魂。
提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。
提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广,使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后,决定获得项目独特利益价值的过程。
在产品营销过程中,核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合,以核心价值为基础,形成产品的顾客价值链,价值链如果不完整, 或由于某些负面因素的干扰,都会影响到核心价值的形成, 从而使产品不具有真实的顾客价值,也不具有竞争价值。
因此,发现项目和提炼项目的核心价值,是营销成功和经营成功的基础。;产品价值创造的过程,经历了从产品相对于顾客价值的价值点挖掘,核心价值的确定,价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节
首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现,这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值,而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此,产品核心
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