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传统消费品：工程销售的炼狱迷宫 在这个由多重关系、多方利益和“皮条客”主宰的灰色世界里，传统消费品的你，如何驾驭工程渠道？ 认知篇 不做不知道有多火！ 先看个数据：2010年，全国建材行业产值2万亿，其中工装类1.1万亿，其余是家装类。工程项目在销量上首次超过家装市场！ 工程，是相对于零售市场来说的。传统消费品企业，如家电、灯饰、卫浴、太阳能等，此前主要是通过经销商（门店）、连锁卖场、建材市场等传统渠道，零售给最终消费者。 而最近一系列国家政策均显示：廉租房、公共租赁房都会是成品房，经济适用房也鼓励做成品房。至于商品房，国家更是鼓励精装修。 以江苏为例，江苏省住宅产业化促进中心就提出：自2011年开始，未来两三年内，江苏成品房比例将达到30%以上，苏南中心城市达50%以上。 万科董事长王石也预计：中国住宅市场成品化（相对于毛坯房）时代即将到来，并提出将来万科要实现千万套住宅的成品化。 一旦迈入成品房时代，工程市场的刚性需求就此成型。 这还只是房地产业。而随着国家大规模的基础建设投入，那种一次性大规模采购的工程项目销售开始井喷。比如，格力曾中标广州国际商品展贸城的特大中央空调项目，采购总金额逾亿元。房地产、政府、学校等均有类似需求。 要想做强做大，工程渠道是无论如何也绕不过去的。业内预言：零售连锁、电子商务和工程渠道，将成为家电、建材等传统消费品企业未来销售的三驾马车。 工程市场的6个特性 数额大。动辄几百万、上千万，甚至某些产品一单就可能过亿。 讲关系。如果有项目一把手的七大姑、八大姨牵线搭桥，则能轻松搞定。反之，如果没有关系，要成单则需费一番气力。 人头多。和零售中的个人决策不同，工程渠道至少数十人以上，方方面面都少不了接触、交往。 时间长。从获知项目信息，到施工直至收款和后期运营维护，小的工程也得几个月，大工程则可能长达数年。 风险高。如果说零售属于“短平快”，那么工程就属于“长危慢”。 效率高。某家电经销商进驻了当地30多家零售门店，招了近80个导购及业务员，年销售才400万元左右，人均产值仅5万元。而同区域做工程的同行，5个人1年却做200万元，人均产值高达40万元。 眼馋吧！动心了吧？ 观念篇 工程直单： 厂家最后的自我救赎？！ 粉饰登场，惊艳群芳 文/帅康集团常务副总裁刘春华 当今家电业的主流渠道仍是国美、苏宁、五星这样的连锁卖场。 但随着商业地产成本逐年提升，以及各连锁商竞争日趋激烈，厂商的费用也随之水涨船高。最终，家电厂家在传统渠道的利润变得像刀片一样薄。 更要命的是，动辄三四十天的账期，让厂家非常被动。 在这点上，工程直单的优势就非常明显：厂家和甲方直接签订供销合同，省去了中间渠道环节。兼之一般工程订单都是大批量、上规模，厂家容易得到规模效应。 更有诱惑力的是，工程直单一旦签订合同，要先付10%定金；货到工地之后再有50%的货款到账；安装完毕后，再支付30%；最后，只有10%左右的尾款，作为服务和维护的抵押金保障。 因为这些优势，工程直单甫一登场，就惊艳群芳，叫好声不绝于耳，也因此被业界称为家电企业自我救赎的手段。 但连锁渠道并不欢迎厂家直接找客户，工程直单把它们晾在了一边，成为了看客。于是，厂家为了做好工程直单，只好粉饰一番，明修栈道，暗度陈仓了。 厂家PK代理商：谁能掌控主动权？ 《滕王阁序》有云：失之东隅，收之桑榆。工程直单的境遇可谓反过来说。没了连锁渠道的竞争惨烈，却来了代理商的分庭抗争。 原因在于：工程直单的信息来源并非只有厂家掌握，分布在各区域的代理商往往比厂家近水楼台先得月。于是，厂家与代理商的工程信息之争，便成为这一创新渠道发展的瓶颈。 因为工程信息以及甲方的关系资源不对称，让一些拥有资源的代理商与厂家进行利益博弈，工程直单能否最终转化为订单也就显得扑朔迷离。 拥有大客户资源的代理商，往往代理多个品牌。谁给的利益大，他就主推谁，其他品牌就只能陪太子读书了。 厂家为了让代理商主推自己，则尽力维持与代理商的关系，筹码就是让利，并提供方案设计、技术支持等各种资源。于是，代理商在平衡各厂家利益的过程中，进一步强化了自己的市场话语权。 尽管代理商有“主场”优势，但一些大的客户工程方，如万科、阳光100等大的地产公司，并不希望有代理商介入。他们更愿意与厂家直接签订供销合同，这给厂家直接操作工程直单创造了机会。 话说回来，工程市场容量大，有众