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公共关系提高企业竞争力法宝
公共关系:提高企业竞争力的法宝
2010-12-21 10:30| 1109次阅读| 0次评论 |原作者: Marc Davis|来自: 福布斯中文网
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公共关系指企业与其客户群或潜在客户之间的互动。这种互动可以采取各种形式,其中包括商业展览、市场推广、客户关系倡议等活动,以及企业在与公众互动方面所做的其他努力。
公共关系:新营销?
公共关系也是一个包罗万象的术语——向传媒(小众杂志、行业期刊、报纸、广播和互联网)散播有价值的信息,以期获得公众注意的行为。无论是大企业还是小企业,要想最大限度地提高潜在销量,公共关系项目都应该是其成熟有效的营销计划中不可或缺的一部分。
不管企业销售的是产品还是服务(或者两者兼而有之),巧妙的公关计划可带来巨大的回报,而其预算不一定很高。通常说来——当然也有例外——公共关系项目的花费比投放广告要少,作为企业营销活动的锦上添花之举最为有效。
广告支出通常包括文案、美术或摄影创意费、模特费用,以及在购买媒体(印刷媒体、电视、广播、互联网、广告牌等等)的支出发生之前就累积起的其他费用。相比之下,公关项目(其成本可能更低)可以对公司产品或服务的既有及潜在客户产生重大影响。有效的公关项目可以增加销量,使企业获得竞争优势,并最终改善企业的盈利状况。
但公共关系还有另一个同等重要的方面。当公司陷入困境(比如产品召回、重大的产品责任诉讼、破产或可能对公司造成损害的其他情况)时,有效的公共活动可以最大限度地减少乃至消除负面影响。在这些情况下,公共关系经常被称为“危机管理”。
许多大的广告公司近期收购了一些全球性的公关公司,或在其内部建立起提供全方位公共服务的部门。这一趋势反映出公共关系在营销方面的重要性已经相当于传统广告。
有效的公共关系可取得的成果
以下是成功的公关部门可取得的一些积极成果:
吸引公众的注意,并提高公司在竞争性细分市场的能见度。
激发公众对公司产品或服务的兴趣和热情。
为公司推出的新产品或服务“造势”——当人们开始谈论公司时,口口相传往往是一种理想的广告形式。
增强公司的公信力,并美化其形象。
化解潜在的危机,当危机发生时,最大限度地减少可能造成的损害。
公共关系和宣传
具有新闻价值的公关活动或事件,可以起到宣传公司的效果。但这项活动或事件必须要告知媒体。告知的方式通常是,向目标媒体发布新闻或发送新闻稿(其措辞可相互替代)。
具有新闻价值的活动包括:
推出新产品或服务;
某个管理人员的晋升或退休;
某个工厂或零售店的开张或关闭;
并购新公司,或出售子公司;
公司赞助(承担全部或部分费用)某个慈善或募捐活动;
为大学提供奖学金资助;
演示功能复杂的新产品(例如,配备新应用程序的手机);
为老人、小孩、退伍军人或其他特殊群体提供免费服务,以提升对公司的关注度,向潜在客户介绍公司;
与特定业务有关的竞赛;
与特定业务相联系的特殊活动(比如,书店可以承办名作家的新书发布会);
不管是什么企业,都可以采用某种方式,举办有创意的公共活动吸引媒体的注意力。
不会获得关注的活动
销售活动并非公共关系举措,不可能获得媒体曝光。
无论销售活动采取何种方式推广(清仓销售、降价销售、破产销售、租约到期销售等等),最好通过广告的方式来宣传,因为媒体编辑在大多数情况下不会把这些活动视为新闻。
撰写新闻稿与联系媒体
描述既定公共活动的新闻稿件,可以由企业内部的某位正式员工撰写,也可以雇佣公关咨询师或公关公司提供这项服务。
如果新闻稿要由外部的公关咨询师或公关公司来撰写,公司可以邀请几家机构进行竞争性的价格投标。聘请外部咨询师或机构处理新闻发布事务有这样几个好处:
由专业写手撰写的新闻稿,会包括所有相关事实,措辞简练,没有拼写错误,语法正确——充分阐述了公司,引发接受方的注意和兴趣。
专业公关咨询师和公司的业务经理通常与媒体有接触,他们知道应该向何处发送新闻稿。
一旦新闻稿写就之后,预先决定应该向何处发送。电话联系目标媒体,获得相关编辑的姓名、电邮地址和电话号码。与公司相关的题材——高管晋升、新产品发布、新店开张或其他类似的事件——应该递送给商业版编辑。
与公司无联系的题材,诸如赞助慈善活动或竞赛,应该发送给都市版或专题版编辑。包括网站在内的所有媒体都有负责类似职能的编辑。新闻稿应该依据上述标准,通过邮政服务体系进行发送,还可以用电子邮件作为补充。
危机管理
有时,公司会陷入困境。诸如产品召回、产品责任诉讼、罢工、政府勒
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