创意观念—4A公司创意总监培训稿件.docVIP

身为一个文案 捌 字 文案=写字 文案的职责: 一.首先,你是一个创意人, 然后再是一个文案. 所以,首要的职责,还是创意. 典型的文案创意: 文案的职责: 二. 文案也要会视觉思考 可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚就没有人记得自己的车停在什么地方了。 12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！ 文案会做这样的广告 XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！ 文案也应该会做这样 XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！ XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！ 文案的职责: 三. 文案撰写的技巧 文案撰写的技巧: 决不写行货 标题成功,就成功了一大半 文案不是语文老师,不需要语法 文案不是莎士比亚,不需要风格 决不写行货 文案最可悲的地方是,我们每天都在写行货 但每天都在做的,未必就是正确的 如果,有机会的话 应该尝试着在行货中创造一点趣味 以软文为例子 给你一个主题, WINDOWS XP的软文 WINDOWS XP 给你一个主题, WINDOWS XP的软文 如果一开始你就准备写一 个行货 这样的主题,很可能会写出 一篇枯燥的说明文 如果,一开始你就把它当作 一项有趣的工作 或许,你可以写出一篇有趣 的小说 标题成功,就成功了一大半: 如果消费者不阅读你的标题 几乎没有可能让他阅读你的正文 标题:我是怎样杀死我丈夫的 长标题: 他们三人整夜未眠 他们三人身陷防区 他们三人惊魂未定 他们三人只想原地踏步 每则新闻的背后，都有一名记者 他们三人一步也不能停留。 他们三人精疲力尽 他们三人a name=baidusnap0/a奔跑/B的理由各不相同 每则新闻的背后，都有一名记者 通常我们在做品牌广告的时候， 客户总会说，一定要“大气”。 困惑一： 创作“品牌广告”的时候， 我们经常会很苦恼， 我们不知道该说什么？ 完全迷失了创意的方向。 困惑二： 创作“品牌广告”的时候， 我们会发现，做出来的东西很“空”。 我们自己都不知道是好还是不好。 困惑三： 比如说：我在google上有哪些信誉好的足球投注网站“形象广告” 后， 约有 5,570,000 项符合形象广告的查询结果。 以下是随便下载的几个“企业形象广告”。 显然，我们看不出来这些企业的所谓形象是什么 但是，我们也不能过分苛求以上广告的创作者 因为，我们也曾经和他们一样困惑 问题究竟发生在什么地方呢？ 其实很简单 如果我们不知道企业的形象是什么 我们就无法创作企业形象广告 可悲的是，我们多数的企业自己都不知道自己是什么形象 如果，我们无法创作“形象广告” 问题多半是出在企业和客户部 客户部首先要做的事情是 搞清楚，企业形象究竟是什么？ 企业形象：就是企业希望在消费者心目中留下的印象。 企业目标 消费者的期望 企业形象 同样是房地产企业形象 广告 为什么万科会给人不同 的感受？ 因为，创作者很清楚 万科的企业形象是： “关注人居关系的地产企业” 从而形成了“珍惜生活本质” 的“创意概念” 另外一件很重要的事情是： 请分清楚“企业形象广告”和“产品形象广告” 前面说的是“企业形象广告” 而“产品形象广告”的重点是：建立出产品的个性。 并且保证该个性，是讨消费者喜欢的。 一个案例 欧洲Playstation 2产品形象推广 众所周知，Playstation 2是SONY生产的游戏机, 当时在亚洲有非常强大的市场号召力, 但在欧洲销售，他们遇到几个很大的问题: 问 题： 1.由于法律的限制，PS2的暴力游戏无法贩卖给18岁以下的小朋友，而PS2最优秀的游戏，几乎都是受到限制的暴力游戏。 2.欧洲18岁以上的青少年比亚洲年轻人成熟，他们不喜欢别人把他们看作小孩。 3.在欧洲人眼里，游戏机是小孩的玩意 解决方法： 1.PS2不是一般的游戏机，是带有人生哲理的，很COOL的成人玩具。 2.PS2的真正意义是，提供给我们重新选择人生的机会。 3.人生只能以一种身份去活一次，而PS2可以给我们不断选择自己的人生和角色的机会。 效 果： 现在PS2已经是欧洲最受欢迎的游戏机，欧洲市场非常迅速的成长，业绩正在接近亚洲市场销量。 作为一个美术指导 柒 结果呈现（直接） 结果呈现（间接） 视觉错觉 最近几年很时髦，也很滥的手法 本末倒置（因为产品的出现，改变了一般的价值标准） 元素组合 (A+B=C=D) 薯条+辣酱=火柴=火辣的辣酱 元素组合(骨骼+金属质感=壮骨钙片