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化肥企业实施体验营销初探 [摘要] 体验营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。体验营销是基于体验经济而提出的新型营销理念。对于以农民或农场主体验为本质的化肥企业来说，体验营销逐渐成为其重要营销模式。农民在消费过程中的体验成为化肥品牌经营的有效途径。本文结合河南心连心化肥有限公司控失肥推广项目，讨论体验营销在化肥企业中的运用。 [关键词] 化肥企业 体验营销 一、体验营销的定义 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买本企业产品或服务的一种营销方式。这种营销方式以满足消费者的体验需求为目标，以产品、服务为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 二、体验营销与传统营销的区别 1、就营销理念而言：二者强调的重心不同 在市场经济条件下，企业都知道以消费者需求为中心。然而，传统营销在把握消费者需求时，主要强调的是功能和利益需求最大化，而体验营销则认为，不仅为顾客提供产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。要创造和提供有价值的体验，就必须注重消费者情感和个性化需求。在产品开发和设计中尽量体现消费者情感和个性化需求。在体验营销时代，为了实现产品的多样化、差异化和个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式及行为模式为中心去从事产品的设计，才能更好创造市场佳绩。当企业真正切中消费者心脉的时候，产品或品牌就能成为消费者眼中需求的组成部分。如河南心连心化肥有限公司生产的化肥，在包装袋设计时，充分注意了使用的方便性，在包装袋的封口处标明“从此开口”。这一设计虽然谈不上高科技，但堪称人性化设计的经典之作。 因此，随着体验营销时代的到来，企业在产品的开发和设计的时候，应从满足利益的需要转化到发现消费者欲望和个性化需求并满足他们。 2、就广告传播而言：二者诉求方式不同 传统营销在广告传播中，往往从产品功能或利益诉求的角度挖掘产品独特卖点。当然，这种产品独特卖点可以是产品中任何一个方面，可能是成分，可能是功能，可能是效果，也可能是针对目标顾客的一种观点，总之，是产品在某一方面与竞争对手不一样的地方。而体验营销则认为，广告要真正创造美好和令人回味的体验，必须注意产品和服务的卖点设计与目标群的情感与个性化需求相一致。因此，如何将产品的功能或利益诉求与情感诉求巧妙结合，是现代广告传播应重视的重要课题。 今天，消费市场已进入成熟阶段。所以商品推广的重点不只是卖商品本身，而是卖情感、时尚为主的推广策略，即创造出一种能激发消费者内心体验的品牌形象。专家们认为，“心连心”化肥就其功能和肥效而言并非相比“鲁西”、“宜化”、“云天化”有过人之处，但“心连心”品牌所创造的“新一代高素质的中国农民形象”却让河南乃至全中国农民消费者，满足了使用心连心化肥，就使其具有很高农业技术的心理欲求。 3、就产品的终端促销而言：二者促销的策略不同 当产品由生产环节进入流通环节后，现代商家均十分重视终端促销。就传统营销而言，在终端促销上，比较注重精美陈列、优惠价格、优质服务等。而体验营销则认为，要给顾客以美好的感受，留下值得回味的印象，必须注重体验设计，终端卖场不只是销售商品的场所，而且是企业与消费者加强沟通的舞台，是企业与消费者分享快乐的场所。 三、体验营销的类型 　　由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验 HYPERLINK /view/115814.htm \t _blank 形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型： 1．知觉体验 　　知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。部分企业把自己相同的产品设计成不同的颜色、口感、包装等。例如洋河蓝色经典、哈药的蓝瓶的钙等。 2．思维体验 　　思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。例如大卖场进行某种产品促销时由主持人现场提问与产品有关的问题等。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。 3．行为体验 　　行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 例如摩托车或汽车促销现场进行特技驾车表演等。 4．情感体验 　　情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。心连心控失肥进行的现场观摩会就是在满足农民高产的