南昌-南京-徐州市场考察报告(排版).docVIP

关于南昌阳光乳业、南京卫岗乳业、徐州绿健乳业的 市场考察报告 考察时间：2012年2月29日—3月3日 考察人员：黄嘉棣 张咸文 滕翠金 谢秉锵 李荣久 陈先亮 刘炜瑞 佟显永 考察目的：一、学习送奶上门业务及瓶装奶产品的模式与经验 二、学习低温产品及渠道的发展与管理模式 三、学习各管理环节的费用投入与控制模式 报告思路：A、学习考察企业SWOT分析及市场竞争环境描述。 B、重点分析配送渠道、传统零售渠道的模式 C、重点分析渠道环节（员工）的薪酬结构与激励体系 D、重点分析各企业的费用投入与控制手段 F、各企业销售核心优势点的汇总 报告正文： 一、江西阳光乳业（以中高层访谈、市场走访的形式作调研） 这次南昌市场考察以南昌市场配送渠道为主，超市为辅的走访形式，主要信息取得以中高层访谈为主要手段、市场走访为???助支撑。目前在南昌销售的液态奶品牌；市场主要以本土品牌为主，有阳光、英雄、维雀，全国品牌有蒙牛、伊利、光明。在传统销售渠道（配送、自取、零售店、早餐点）本土品牌阳光以绝对优势的市场份额掌握市场的主动权，在南昌市下辖五县四区及三个新区，市区490万人口的市场传统渠道约占90%的市场份额，整体市场约占55%的市场份额。 产品分析：在南昌地区阳光传统渠道的市场日供约50万份，传统渠道约有52个产品，其中瓶奶有27个产品，袋装产品约10个，屋顶包产品约8个，爱壳包产品约5个，杯奶约2个。其中瓶奶约30万份日供，瓶奶的容量规格以200-227ML为主。一元杯约15万份，其他产品约5万份。瓶奶的价格以2.1-2.5为区间，袋奶的价格以0.95-1.2为区间，爱壳包产品价格以2.4-2.8为区间，屋顶包产品价格以2.4-3.0为区间。杯奶以1元杯为区间（主要是奶点销售）。通过卖场的走访中看到适用与超市销售的产品结构偏少，低温及常温产品约20个品种，这和企业的市场定位有一定的关系，超市渠道不是企业重点拓展的销售渠道，故在超市的市场从产品与渠道均逊色于全国竞争品牌，无法体现本土强势品牌的主动地位。从已知的沟通与了解销售没有对产品规划核心产品培育的概念，单品销售份额最大的为一元杯。 配送模式分析：在南昌市场有奶站约60个，送奶员约1800人，配送方式凌晨、下午配送双重配送方式，凌晨、下午配送份额各占50%的比例，消费习惯的特有方式早餐零售点垄断经营，销售份额高。鲜奶零售网点密度高，消费者在零售网点购买习惯时间长，增强巴氏奶零售网点的销售机会。企业的物流送货也是以凌晨、下午两次的配送方式。其中常温一元杯以下午配送为主。奶站采用半承包模式经营，南昌市分为六个管理中心，中心配置经理一名，内勤含财务人员约3-4名，业务员约4-6名，下辖奶站站长，专业促销队，每奶站发奶员1-2名，每奶站送奶员30名左右。凌晨与晚上送奶员交替并存的方式完成配送，兼职送奶员约占40%左右。送奶员采用片区经营承包的方式管理，减少劳动纠纷。瓶奶及高端产品的送奶费0.4-0.5元每瓶盒， 费用投入模式分析：通过市场的走访与阳光的中高层的交流中得知，企业在市场投入中主要分为一、品牌费用投入，与销售公司的高层交流中得知2011年度公司用于品牌的费用约300万元，主要用于消费者牧场之旅，从2010年5月起组织“百万市民看阳光”活动，组织了500余批，约22000名消费者参与。新产品上市的品牌宣传，企业优势资格的宣传（有机奶等）低温产品的宣传教育，企业在整体品牌宣传与消费者沟通以城市乳业巴氏奶新鲜、营养的角度出发与消费者传播与沟通。销售体系考核以销售额达成与绝对费用的形式为主要手段。市区内物流运费约0.03分每瓶。除送奶员的工资外销售的管理费用约0.05分每瓶，奶箱及吸管对消费者均免费。促销费用约0.02分每瓶。公司采用与销售费用内部考核半包干的销售提取，多于的部分由销售作为内部分配奖励的形式，公司额外针对完成任务与费用控制有年终奖励分红的形式。新产品及重点推广的产品有促销支持，公司会阶段性的有人员激励政策。每月有一些评比类的奖励。 综合分析：阳光乳业是一个50余年的老品牌、老企业，在南昌市场深入人心，南昌市民有较大一部分人群是喝阳光奶粉、鲜奶长大的。企业的员工忠诚度高、员工工龄长稳定程度高，阳光乳业鲜奶配送及零售起步时间早，加上企业始终坚持打造巴氏奶的概念，消费者对巴氏奶的接受度高。阳光乳业在文化氛围营造优秀，送奶员的团队打造力强，开展年度评比、月度竞赛、奶站评优、增量评选等系列活动。送奶员队伍敬业精神较高，对本区域的增量采用各种手段，人均送奶量高收入稳定、送奶队伍的稳定与服务质量高。配送及零售点的品类多、品种全、价格区间大，从1-4.5之间，消费者选择的空间广