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保利·拉斐庄园
2014年下半年推广案
P A R T
工作回顾
2014年上半年,合计销售6套,面积0.33万㎡:
金额:0.7亿
无推广支持下,业绩飙升背后的努力
1、业主关怀带来的业绩惊喜
2、现场整改与销售道具的陆续优化更新
4月-高尔夫邀请赛活动 6月-“萤火虫之夜”活动
上半年持续的贴近业主生活的关怀行动,撬动再购与老
带新成交效果明显。
现场整改与销售道具的陆续优化更新,
增强消费者体验感
看看高端市场在做什么?
项目名称:麓湖
主要推广手段:
长效媒体:机场包柱、网推
节点媒体:报广、杂志、户外站台风暴
主要推广活动:
热气球观麓湖
寻麓之旅(寻找老成都、发现新成都、寻麓君
约饭)、玛莎拉蒂车展、百人非洲鼓、亲子类
活动、暑期夏令营、艺术主题等活动 。
亮点:
1、长期占领一线城市机场广告位
2、寻麓之旅微信公众平台运营
项目名称:华侨城东岸
主要推广手段:
长效媒体:杂志
节点媒体:报广、户外大牌
主要推广活动:
华侨城·东岸萱SPA新春养生沙龙
华侨城·东岸杯成都业余高尔夫积分排名赛
华侨城?东岸杯2014 成都业余网球精英赛
2014华侨城·东岸杯泥浆足球争霸赛
买房送奔驰
特斯拉中国首秀
亮点:
圈层活动传播放大
项目名称:牧马山蔚蓝卡地亚
主要推广手段:
长效媒体:机场大牌、杂志
节点媒体:报广、户外大牌
主要推广活动:
伯爵腕表珠宝新品展
“女士节”蔚蓝礼赞音乐鉴赏会
蔚蓝俱乐部Happy Easter 2014童趣复活节
蔚蓝俱乐部“暖心至爱 芬芳母亲节”(美学讲堂、花
艺与香槟主题派对)
蔚蓝俱乐部“难得醉爱”宝玛庄园私享派对
蔚蓝俱乐部“难得至爱”美食节
汇丰银行【亲子少儿财商成长营】
亮点:自身资源嫁接
项目名称:万科五龙山
主要推广手段:
长效媒体:机场大牌、杂志、现场外围昭示包装
节点媒体:报广、路名牌、公交站台
主要推广活动:
成都万科社区体验试住
路虎越野挑战赛
国际美食节
清华大学四川校友会落地
电音泳池派对、明星见面会
亲子活动:城市山夫一家亲、生态菜园、踏青游园会
亮点:
1、品牌联动、高端资源共享
2、项目外围引导与昭示包装
小结
受政策影响,地产市场遇冷,但高端物业销售不受市场淡、旺
季影响,去化较平稳。成都高端物业传播分为三条线:
1、长效发声媒体:以城市阵地、高端媒体为主占领高端消费者
关注;
2、节点媒体:以传统媒体为主,针对大众发声;
3、圈层活动:围绕客户喜好、大众影响力两类进行系列活动。
启示:
1、持续业主关怀,深挖90位业主圏层营销,促进老
带新增量;
2、三年未发声,市场占位必须形成长效媒体与节点
风暴的传播体系,快速拉动新客户关注;
3、项目外围引导与昭示性较差,须快速整改补充;
4、售楼处高端体验感与服务感较弱,须建立体系从
细节处增强消费者感知价值。
P A R T
下半年推广思考
面临的问题:
1、三年未发声,以何种姿态回归高端市场?如何占位?
2、如何持续90位业主圈层营销?
3、最大价值高尔夫成为政策敏感话题,如何利用?
4、如何营造高端体验感与服务,促进新客户转化?
核心传播策略:
以新盘之势,借助“金块奖”全球人居大奖重新入市,完成主城区内顶级
别墅标杆占位
线上:借助“金块奖”优势,全面覆盖常规媒体,并辅以软文炒作,充分
释放项目价值点,建立口碑,形成主城区内顶级豪宅品牌。
线下:以90位业主为基石,嫁接项目高尔夫球场、酒店等资源,举办圈层
活动、高尔夫联赛以及提供私人定制服务,聚集圈层口碑,促进销售转化。
品牌定位:
保利·拉斐庄园
享誉世界的极少墅
享誉世界的极少墅
依托于产品+服务双重价值,将拉斐提升至世界级别,以此来
完成产品唯一性的占位,完成品牌占位!
产品现有价值支撑
享誉世界的极少墅
产品 服务
地段 别
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