《现代市场营销学》第4章-消费者购买行为分析.pptVIP

第四章 消费者购买行为分析;2. 消费者市场的特点 消费者市场的顾客是广大的消费者，与生产者市场、中间商市场和政府市场(合起来称为组织者市场)相比，消费者市场有其自身的特点： (1) 广泛性和分散性。消费者市场涉及每一个人、每一个家庭，是一个人数众多、范围广阔的市场。消费者市场是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到家庭人数、需要量、购买力、出厂地点、储藏地点、商品保质期等因素的影响，消费者购物时往往批量小、批次多、购买频繁。另外，消费者地处分散，忙闲不一，其购买行为和购买时间又呈分散性或不一致性。 (2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品属性的要求也不尽相同甚至千差万别。 (3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。 ;(4) 变化性和发展性。消费者需求受到各种社会条件的影响和制约，是其所处社会环境长期作用的结果，因此导致消费者需求会随着环境的变化而变化。随着社会的发展和科技的进步，人民的生活水平不断提高，新产品不断涌现，消费需求也在不断向前推进，呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。消费需求的不断变化和发展决定了消费者市场具有变化性和发展性的特点。 二、消费者购买行为模式 营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激—反应”模式理论进行研究。如图4.1所示，营销刺激和其他刺激因素进入消费者的“黑匣子”，然后产生某些反应。 ;营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消费者反应的。从图4.1中可以看出，消费者“黑匣子”分为两个部分：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的特征，这些特征会影响购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决策过程，这会导致消费者作出各种选择。因此，研究分析消费者购买行为就是分析影响消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响消费者选择作出的购买决策过程。 ;第二节 影响消费者购买行为的因素;2. 亚文化 每一个文化下面都包括更小的亚文化，即一群享有以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。这种较小的亚文化群既遵从较大的文化，但同时又有自己独特的信仰、态度和生活方式。主要的亚文化群有： (1) 民族群。各个民族在其漫长的历史发展进程中形成了独特的文化传统，各个民族各有其不同的风俗习惯。 (2) 宗教群。不同的宗教群各有其不同的文化偏好和教规戒律，它们必然会对怀有宗教信仰的消费者的购买决策、购买行为有一定影响。 (3) 种族群。不同的种族，其生活习惯、口味、爱好和文化风格存在着较大的差异，这些无疑也会影响到不同种族消费者的购买决策和购买行为。 (4) 地理区域群。一个国家内部由于地理条件不同而划分为不同的区域。受地理和气候条件的影响，各地理区域群的生活习惯存在着明显的差异，文化观念蕴涵着浓重的地方特色。 3. 社会阶层 所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。社会阶层主要是根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分的。营销者对社会阶层关注的原因是处在相同社会阶层的人们表现出相似的购买行为，而不同的社会阶层具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为，他们对品牌、商店、闲暇活动、大众传媒等都有不同的偏好。 ;二、社会因素 影响消费者购买行为的社会因素主要包括相关群体、家庭及角色和地位。 1. 相关群体 任何消费者的消费行为总会主动或被动地受到周围人群的影响。对某个消费主体来说，那些能直接或间接影响他的判断、态度和行为的社会群体，就是他的相关群体。 相关群体可分为直接群体和间接群体。直接群体是指某人置身其中或与其有直接关系的群体，如家庭、同事、朋友、邻居等。这类群体对消费者的爱好、兴趣、价值观影响最大。间接群体是指与消费主体无直接关系但又受其影响的社会群体，如电影明星、社会名流、领袖人物等。 消费主体的相关群体主要取决于主体自身的选择。因此，主体所归属的群体不一定是他心目中的相关