第四章全球市场评估中的.pptVIP

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第四章全球市场评估中的

第4章 全球市场评估中的 文化因素;学习目标:;4.1 文化的广泛影响; 文化渗透于营销活动的各个方面; 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分,其活动推动着文化的发展; 市场营销成果的好坏受文化的裁判。 文化因素对国际市场营销至关重要。但是真要适应一国文化,却是知易行难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为,即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。 ;有趣的文化现象;4.2 文化:定义及起源;;文化的基础 (1)地理 指对地貌、气候、陆地、国家、民族、工业和资源的研究。 案例:关于西门子洗衣机的转速 墨西哥某菠萝罐头厂;(2)历史 理解政府及公司的作用、劳资关系、管理权力的来源,了解一个民族的自我形象、态度及恐惧心理。 例如:《国富论》与《独立宣言》; 巴以冲突愈演愈烈,海湾地区战云密布。就在这个节骨眼上,一种名叫梅卡可乐(Mecca-Cola)的饮料应运而生,并很快占领欧洲和阿拉伯世界的部分市场。 ;;4.3 文化要素;4.3.1 文化价值观;集体主义文化 个人主义文化;“权威等级差距”上的不同文化观念;不确定状态回避倾向低 不确定状态回避倾向高;男性化文化 女性化文化;礼物本身不重要, 重要的是如何送礼;4.3.2 符号;至于无声语言,在国际商务交往中也广泛使用,包括手势、姿势、举止、目光接触和笑容等。不同国家人们的无声语言之间存在差别。 例如,OK的动作: 美国——表示成功地完成一项谈判 法国南部——表示这笔买卖没什么价值 日本——这个动作表示要一点贿赂 巴西人——这个动作是粗野的 ;语言差异造成的营销失误;        我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国,其译名“Blue Sky”则成了“企业收不回来的债券”,销售无疑成了问题。 “紫罗兰”男衬衣,“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉”。 “帆船”文具,“帆船”英文有假货,破烂货的意思 中国“白象”电池,出口美国三年无人问津,“白象”英文是“一种累赘无用,令人生厌的东西”,但在东南亚受欢迎。    因此,企业要想使产品进入一个新市场,必须入乡随俗,取个适应当地文化传统的名称。 ;4.3.3 美学;审美的差异 -对数字的不同理解;芭比娃娃;4.3.4 信仰;;;;宗教与营销; 比利时一个地毯商就很懂得利用宗教信仰与推销商品的互动关系,他把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人,将扁平的指南针嵌入祈祷地毯,这种特殊的指南针不是指南或指北,而是直指圣城麦加,这样,伊斯兰教徒不管走到哪里,只要把地毯往地上一铺,麦加方向立刻就能准确找到。几个月内,范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯。 ;宗教的习俗与禁忌 有些宗教习俗与禁忌,会给营销者带来机会或威胁。 机会: 天主教徒在每星期五要大量买鱼,鱼和鱼制品销售商可抓住机会扩大销售,有计划地安排市场的供给量。 穆期林禁止饮酒,但不包括各种饮料在内,所以,饮料销售商可以在穆斯林国家获得较广阔的市场。 不过,许多宗教的要求与禁忌对开展营销业务是不利的。 如在一些国家和地区,宗教规定妇女不能参加工作。上街购物要有所限制。???印度教、伊斯兰教就有这方面的规定,应详细了解,及时修改、调整营销计划与方案,以避免失误。;;4.4 文化知识;;4.4.2 对文化的敏感性与容忍度; 在把本民族文化作为判断参照标准时,有必要对所做判断的依据进行调查,避免本能判断的失误。;4.5 文化变革;文化借鉴;相似感:一种错觉;往左肩啐三次 ;文化的变革;!

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