第四章全球市场评估中的.pptVIP

第4章 全球市场评估中的 文化因素;学习目标：;4.1 文化的广泛影响; 文化渗透于营销活动的各个方面； 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展； 市场营销成果的好坏受文化的裁判。 文化因素对国际市场营销至关重要。但是真要适应一国文化，却是知易行难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。 ;有趣的文化现象;4.2 文化：定义及起源;;文化的基础 （1）地理 指对地貌、气候、陆地、国家、民族、工业和资源的研究。 案例：关于西门子洗衣机的转速 墨西哥某菠萝罐头厂;（2）历史 理解政府及公司的作用、劳资关系、管理权力的来源，了解一个民族的自我形象、态度及恐惧心理。 例如：《国富论》与《独立宣言》; 巴以冲突愈演愈烈，海湾地区战云密布。就在这个节骨眼上，一种名叫梅卡可乐（Mecca－Cola）的饮料应运而生，并很快占领欧洲和阿拉伯世界的部分市场。 ;;4.3 文化要素;4.3.1 文化价值观;集体主义文化 个人主义文化;“权威等级差距”上的不同文化观念;不确定状态回避倾向低 不确定状态回避倾向高;男性化文化 女性化文化;礼物本身不重要，重要的是如何送礼;4.3.2 符号;至于无声语言，在国际商务交往中也广泛使用，包括手势、姿势、举止、目光接触和笑容等。不同国家人们的无声语言之间存在差别。 例如，OK的动作： 美国——表示成功地完成一项谈判 法国南部——表示这笔买卖没什么价值 日本——这个动作表示要一点贿赂 巴西人——这个动作是粗野的 ;语言差异造成的营销失误;　 　　　 　　我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了“企业收不回来的债券”，销售无疑成了问题。 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉”。 “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”，但在东南亚受欢迎。 　　　因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。 ;4.3.3 美学;审美的差异 -对数字的不同理解;芭比娃娃;4.3.4 信仰;;;;宗教与营销; 比利时一个地毯商就很懂得利用宗教信仰与推销商品的互动关系，他把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯。 ;宗教的习俗与禁忌 有些宗教习俗与禁忌，会给营销者带来机会或威胁。 机会： 天主教徒在每星期五要大量买鱼，鱼和鱼制品销售商可抓住机会扩大销售，有计划地安排市场的供给量。 穆期林禁止饮酒，但不包括各种饮料在内，所以，饮料销售商可以在穆斯林国家获得较广阔的市场。 不过，许多宗教的要求与禁忌对开展营销业务是不利的。 如在一些国家和地区，宗教规定妇女不能参加工作。上街购物要有所限制。???印度教、伊斯兰教就有这方面的规定，应详细了解，及时修改、调整营销计划与方案，以避免失误。;;4.4 文化知识;;4.4.2 对文化的敏感性与容忍度; 在把本民族文化作为判断参照标准时，有必要对所做判断的依据进行调查，避免本能判断的失误。;4.5 文化变革;文化借鉴;相似感：一种错觉;往左肩啐三次;文化的变革;！