李宁公司环境分析汇.doc

生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。 宏观环境分析： ①人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。 ② 经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 ③ 文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。 根据数据可以看出现在全国人口主要分布在15-59岁，不同学历人群中的体育人口分布为文化程度越高，体育人口所占的比例也越高，而且还随着社会的发展和进步，高学历人群中的体育人口在不断的扩大。由于国民生产总值保持多年高速的增长,城镇居民人均可支配收入不断提高，体育用品市场的增长幅度巨大，整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。然而这巨大的市场潜力将带给国外体育用品已趋饱和的厂商业者巨大的诱惑，同时给本土生产体育用品的厂商带来巨大的竞争压力。同时在国内运动市场火热的大背景下，政府大力支持国内体育用品生产企业，也给了他们谋求长远发展的建议，这对于国内体育用品生产企业无疑是件好事也是一个好时机，应该尽快的开展品牌国际化建设，提高产品知名度和它的品牌价值，进而提升公司的竞争力。 行业环境： 中国体育用品行业从20世纪50年代开始进入逐步发展阶段,经过50多年的发展,由单一的国资经营到现在的”国家,集体,个体,外资”等各种投资形式的经营式.九十年代时期形成了一大批国内知名企业,如李宁,康威等,NIKE,ADIDAS等为首的国外企业也在这期间涌入中国市场,瓜分日益增长的市场份额.97年东南亚金融危机使得整个体育用品市场出现滑坡,所幸,由于体育用品行业及时牌,在98年重新恢复生气,而且整个市场的容量也是逐年递增,并在2000年达到60亿人民币,进入2001年以后,市场增长的势头还会继续,随着中国机加入WTO,北京申办2008奥运成功,中国政府体育产业的宏观政策出台,中国体育用品市场竞争加剧,据不完全统计,仅2001年1-7月,全国就有47个新品牌诞生.光福建一个晋江市就有近20多个运动鞋品牌,其中又以安踏最为著名.该品牌运动鞋每年销售量达300万双. 在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。 李宁品牌创立之初，国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对于耐克，阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识，即使知道也感觉遥不可及；同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为李宁的崛起提供了千载难逢的