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构筑美登高市场营销阵地 市场状况分析 到天津后，我做的第一件事，就是立即做了一次市场调查，全面了解了当地的市场状况，公司产品的铺盖率等。当时，我聘请了十位大学生，除了个别偏僻区域和纯工业区外，对天津市的重点市场进行了普查（覆盖率达整个天津市的80%以上）。通过这次调查，获知天津市可卖冷食的客户数共计2970家，其中国营企业182家，集体企业116家，个体企业2672家。 客户性质已知未知知名度已销未销铺货率国营、集体9520332%5923920%个体14625265%14425285%合计24127298%20327676.8%综上可以看出： 1、美登高品牌在市场上的知名度是很低的，同时，天津市卖冷食的客户中，个体占了很大份额，而冷食大多是随机性、冲击性购买；具体分析还可以看出，???登高在个体的知名度比国营和集体还低27%，铺货率低15%，这一块市场是有待加强的。 2、在铺货率和知名度上也存在差异，从国营和集体方面来看，已知有美登高这一品牌的达32%，而进货的中有20%，我们的销售队伍应加快、加大力度。 3、整体铺货率和知名度，有待极大提高。在竞争对手方面调查的结果是，当时天津除“康乐”外，还有几家大的冷食厂。 （1）“红光”冷食厂：有少量香草风味的盒装冰淇淋，价格在0.4元~0.5元之间，该厂很不景气。但去年新上马的蛋卷很畅销，特点是质量稳定，价格持平，包装牢固，基本上没有残损现象，而且价格较低，小贩有利可图，群众也容易接受。 （2）华康冷食厂：在“康乐”停产后，利用市场空缺进入，生产的盒装冰淇淋零售价0.5元，品质并不很好，只是由于价格低，无更好的市场替代品而成为目前市场上的抢手货。该厂未开展广告及促销活动。目前该厂也开始生产紫雪糕和雪人，价格较低，小商贩反映良好，每日到批发部排队抢货。其产品销量占整个天津市冷食销量的25%~30%。 （3）“宏光”冷食厂：产品主要有紫雪糕、盒装冰淇淋、各类新型的草莓花色夹心冰淇淋等，零售价0.4元F~0.7元，由于价格低、花色新、口味尚可，较受欢迎。其产品销量占天津市整个冷食销量的30%左右。该厂今年计划产销2000吨，计划销售额1200元，利润120万元。目前旺季每月达400吨，以这种趋势年产量将超过2000吨。销售方式为：在市内建立了30~40个批发点，每日送货至批发点，零售商自己到批发点取货。外地主要销往北京、唐山、秦皇岛、廊坊等地区。该厂销售人员仅8名。 （4）“红星”冷食厂：产品主要有大包装冰淇淋（家庭装1KG，零售价4.00元），冰占、紫雪糕等产品。该厂今年在市场上投入相当的广告，使其产品的知名度大大的提高，尤其对消费者来说，到现今为止，天津市冷食是行业中知名度最高的企业。其产品销量占整个天津市冷食销量的35%以上。该厂今年的计划产销3000吨（其中家庭大包装2000吨），计划销售额1700万元，利润100万元。明年计划产量5000吨。从销量上看，今年日销量最高达到30吨/天（不包括工矿）。该厂经营特点是：产品广告发挥很大作用；销售网点多，由厂家送货上门；提供冰柜，今年已投放230个；提供售货车，今年已投入500辆，明年计划5000辆；工矿渠道的销售则专人专点负责。今年7~10月举行有奖销售（京剧票友杯）。明年计划开发减肥、健脑等营养系列冷食（纯天然：银耳、莲子、黑木耳等）。外地销注：唐山、大港、汉沽、石家庄、静海等郊县。值得注意的是：该厂已投资二千万元，引进新的生产流水线，它将是“美登高”的产要竞争对手。 “美登高”的优势 我们也分析了自己的优势。最大的优势就是美登高的质量与品牌。 著名品牌，高品质冰淇淋的象征。 美登高冰淇淋奶油香浓、纯正，质构松软、细腻、润滑、无冰晶，这样的品质在当时国内是少有的。 进口香精配料和优质的稳定剂，风味纯正，抗化性强，利于运输。 口味上有香草、菠萝、哈密瓜三种类型。 市场容量分析 当时天津市场拥有800万元，加上流动人口和周边地区，本身就是一个极具规模的市场。 北京在人均消费水平上比天津高一个档次，许多消费品都是以天津为生产基地销往北京，北京对高品质冷食有很大的需求。 由于美登高品牌在当时是独一无二，所以可考虑周边，如山东德州等地区的销售辐射与市场开发。 从大的市场环境上来看，1992年是中国的国际旅游黄金年，随着旅游业的发展，中外游客的增加，消费品（冷食）的销量都会上一档次。 美登高的弱项 在到达天津的当天晚上，我即与原销售经理作了一次深谈，结合以后的工作，我发现美登高的弱项主要在于销售方面。 就是销售人员的观念不足。记得当时销售人员仅五六人，全为天津市区品牌外销售，这样的人力显然是不够的。当时的杭州中萃，仅市销售就有10名销售代表，11名业务员。当然这也与其传统的销售模式