宋星：中国零售电子商务路-一步三叹的嗟呀.docVIP

宋星：中国零售电子商务路——一步三叹的嗟呀 本文档由中鞋网（）整理发布 【每期一句】：很多时候，快就是慢，慢就是快。——易观国际联合创始人，张鹰 【前言】：记不清有多少戴着耳机写文字的日子，但这样的日子自打我进入电商行业来，就完全打乱了。博客很少更新，微博甚至都很少撰写，而且几乎在各个QQ群上销声匿迹了。所以，当用很多变化甚至牺牲换来的一年的电子商务从业经历，就不仅仅是值得写点什么，更是必须要写点什么了。 【正文】： 毫无疑问，中国电子商务目前整体处于一个非常困难的时期。尤其是当唯品会上市这样在过去非常利好的消息，在今天却成为一句验证“流血”、“亏损”、“资金链”紧张的结语。这不得不让人心生喟叹，中国的电子商务，究竟怎么了？ 中国不会有亚马逊 这个标题怕是会得罪很多人，也定会招致拍砖和鄙视。但我必须坚持我的想法，若有不妥，请海涵。 中国难有亚马逊，不是某一个（或几个）立志成为中国亚马逊的电商自己的问题，而是中国没有这样的大环境。就如同我们这里不会出现乔布斯，也不会出现Facebook或者Pinterest一样。这也不是想象力或者执行力的问题，而是偏执于快速成功神话加上资本推手作用下野蛮竞争的结果。 与美国的电子商务相比较，中国的电子商务更执迷于亚马逊发展路线，无论是大平台电商还是垂直品类电商——几乎不计成本地快速扩张、攻城略地，尽其所能尽快压垮对手，然后一家独大。 这个想法不错，但当大家的战略意图都是如此相似和明显的时候，就如同麻将牌局中的每一个人都打“七对”，最后最有可能的结局是“黄庄”，谁也胡不了。 原因无他，我们不能忽视，中国的消费环境跟美国的消费环境有很大几个不同。 其一、消费者心态和忠诚度极为不同。 中国的消费者缺乏忠诚度，且品牌认知能力相对较弱，这让电商品牌难以快速积累。这一点也不能怪中国消费者，实在是有品牌积淀的电子商务网站没有几家，而有品牌积淀的，销售的又是必须通过价格维持忠诚度的同质化标准化商品。再加上互联网上的比价可不似在线下卖场中那么困难，所以哪里有便宜货，消费者就到哪里买，于是电子商务的拼斗，在今天看来，主战场仍然是价格战场。 是的，价格之外的其他用户体验也很重要。但我在实际中发现，没有什么用户体验能与价格相提并论。某些国外很重视的一些用户体验对中国电商而言，可能并非是最重要的。中国的消费者与北美消费者不同，前者恐怕是世界上最有耐心的顾客，他们愿意为更低的价格而忍受更多。一个基本习惯可以看出这种区别——从新浪开始，中国人就不介意看很长很长的页面，而美国人早就不耐烦了。所以，扯点闲话，那些要模仿美国那种简约类型的页面的做法，会赢得中国消费者的瞩目，但难以赢得他们的购买，Yoox曾经做了这些尝试，但今天大多数中国人都不知道他们的存在。 中国的电子商务购物者并非有钱人，销售奢侈品的网站的购物人群并非月薪过万的中高收入人群，反而是月薪四五千的普通工薪层，他们对价格的敏感一定要超过你我。所以，我也敢肯定，困扰京东的也是这种忠诚度问题。更好的用户体验有所帮助，但价格变化会招致更多敏感的神经。价格每增加10%，消费者会流失10%甚至更多，而你的购物体验好到一定程度，总会有极限。 相反，美国的电子商务消费者有些“被动忠诚”的意思，一方面是价格本身，美国的电商难以以持续低价维持自身（这个我后面会详细讲），即使成功的亚马逊，照样陷入低价低利润困境，所以主流电商不至于陷入持久价格战，低价倾销也不是他们的核心竞争力（但却基本是中国电商的核心竞争力）。而在价格不是唯一决定性因素的时候，用户体验和购物习惯就成为重要的锁定的因素。另一方面值得我们关注，美国有很多“百年老店”的电商网站，比如Sears、Kohl’s、Advance Auto Parts（），或是在线下已经非常成功后又转向线上的品牌，比如Footlocker、Gravity Defyer，它们本身就意味着各个相当坚挺的购物人群。中国却无这样成功的垂直电商品牌。最后一个可能的原因在于物流。说来有意思，美国有更先进的物流体系，但美国消费者却不太愿意为物流买单。这跟国情有关，美国城市化发达，购物人群十分分散，而人工成本昂贵，物流费用比中国要高很多。这种情况增加了用户的转移成本，一定程度上降低了商品本身的价格敏感度，而客观增加了他们的忠诚度。这同时还产生了另外一个副作用——美国local电商比中国要更好更健康。 其二、我们很难变得“更轻”。 亚马逊的商品结构与国内的模仿者有很大的差异，而利润率最高的那些商品，与知识产权有关。2011年Q4财报显示，亚马逊的多媒体商品销售占全部销售额超过30%，但在中国这部分商品却很难实现大规模盈利，甚至无法实现大规模销售。因此，某种意义上，巨无霸亚马逊其实比它在中国的同侪要轻的多，但即使这样，在毛利率高达21%的情况下，这家巨无霸的2011年