第四章网上市场分析2013_11_06_01_30_52.pptVIP

第四章  网上市场分析; 以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。 ——现代营销学之父——菲利普·科特勒博士（摘自中国营销传播网）;4.1 网上市场分析概述;4.1.2 网上市场的特点; ⑸高效性 这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。 ;4.1.3 网上市场分析的思路 ; 消费者购买的主要动机或目的是什么（Why） 购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁（Who）→ 消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为（How） 企业网络营销活动中，可由此确定自己的营销方式、制定自己的营销 ; 2．“诱因→需求→动机→行为”三阶段、四因素分析法; ;4.1.5 网上市场的构成;2．网上市场的结构 ; 4.1.6 网上个人市场与组织市场的区别 ; 网上消费者市场的基本特点;网上组织市场的基本特点;8。购买决策过程复杂,参与和影响购买决策的人多（several buying influences) 9。购买决策行为理性化(sense) 10。买卖双方容易形成长期的业务关系(close supplier-customer relationship) 11。直接销售比重比较大(direct purchase) 12。互惠贸易(reciprocity ) 13。租赁业务(leasing) 14。期货交易(time-bargain); B2C电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的，用户上网购物消费的行为具有追求时尚、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。; B2B网站用户身份一般是营利性机构，其购买目的是为了满足生产性或经营性需求，其最终目的是为了赢利。 B2B网站用户的一般行为特征是：试用性、理性化、非固定性和利益驱动 ;4．2 网上消费者需求分析;4.2.2 网上消费者需求特点及对策 ; 7．需求个性化色彩明显 ; 4.2.3 网上消费者购买动机分析及相应对策 ; 这是在理智的经验和深厚的感情基础之上，消费者对某一网站、某种图标广告、某一品牌商品产生特殊的信任与偏好后，重复性、习惯性地访问某一网站或购买某一商品的一种动机。 ;4.3 网上消费者购买行为分析;影响因素; 4.3.2 影响网上消费者购买行为的因素 ; 4.4 网上组织市场分析 ; 第三方经营的B2B网站，是指一些网络公司专门为市场上交易双方寻求交易机会、发布供求信息、网上交流提供电子商务平台的B2B网站。; 这是一种不由买方和卖方投资，而由中立的第三方投资建立的网上市场交易中枢。 这种网站最大的贡献，在于为传统经济中大量不能建造自营电子商务系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易平台。; 行业性B2B网站是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。 ; 与综合型的B2B网站相比，其特点是专业性强，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数成员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注。; 是集中几家大的采购商共同构建的联合采购网站，主要目的在于通过联合提高议价能力，获得价格上的优惠，如，Covisint是由三大汽车企业通用、福特、克莱斯勒共同建立的网站。 ; 是集中几家大型的供应商联合构建的电子商务网站。如，第一商务（Commerce one）、艾瑞巴（Ariba）、甲骨文（Oracle）就属于这种类型的网站。 ; 是由独立于买方与卖方之外的第三方建立的行业性交易平台。; 如，中国化工交易市场（Esinochem）就是一个以交易为核心的专业B2B电子商务网站； 中国钟表网除了提供供求信息发布、会员网站链接等服务外，还为会员提供录入与管理资料等服务； 中国粮食贸易网则集成网上采购、拍卖、网上交易等一系列功能，网站收取一定的年度会员费。 ;4.4.2 B2B网站用户行为分析 ; B2B网站用户行为营利性的本质决定了其行为的经济性考虑与理性化决策，从而也就决定了其网上用户的非固定性特征。; 企业登录网站的目的不只是建一个简单的网页，而是利用网络营销手段来扩大企业的市场空间 ;4．中间商的行为特征; 例如，阿里巴巴全球贸易信息网、环球资源（Global Sources）、中国商品交易市场（Chinamarket）就属于这种类型的网站。;4.4.3 企业网上采