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第四章调查问卷设计
第4章 调查问卷设计;第4章 调查问卷设计;开篇案例;自2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉案”之后,加多宝将原红罐凉茶正式更名为“加多宝”,随后在全国范围内展开了强大的宣传攻势。
3个月过去了,对于改名后的加多宝,消费者和终端实际的认知度和品牌知名度如何?加多宝的市场情况又有什么变化?整个凉茶市场又有什么变化?
对此,业界权威媒体《销售与市场》杂志社特别委托国内著名的市场调查公司——北京零点调查展开了独立的第三方调研。;这次调查,零点公司共调研了1800名普通消费者和200个终端。其中,消费者部分共抽样了9个城市,包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌,每城市200个样本,共1800个样本,实际完成1980个样本;终端部分则抽样了5个城市,包括北京、上海、广州、成都和南昌,每城市40个,共200样本,实际完成229个样本。
调研结果显示:更名后的加多宝凉茶,不仅品牌认知度遥遥领先,而且终端销售未受任何影响,仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。;七成消费者已知晓加多宝凉茶更名
调查显示,喝过凉茶的消费者中,70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高,达到90.4%。
99.6%的被访者听说过加多宝
就凉茶品牌的知晓率而言,99.6%的被访者知道加多宝凉茶,明显高于广药王老吉的71.2%。;点评:
消费者知道某个品牌(即品牌知晓),是品牌塑造的基础。我们发现,即便“王老吉”已历经至少10年培育,并且当下“加多宝——广药”之争此起彼伏,但市场上仍有近30%的消费者不知道广药王老吉,但99.6%的消费者知道加多宝凉茶。这已经显示出加多宝近期高强度立体传播的效果。;半数人会首选加多宝,3倍于广药王老吉
面对众多的凉茶品牌,47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝,并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选,只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中,加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%。
在调研的10个城市中,加多宝的第一购买率均大幅领先于广药王老吉,其中南昌相差最甚,加多宝的第一购买率为广药王老吉的5.7倍(56%:9.8%)。;;点评:
消费者知道一个品牌,并不能代表他们能记住这个品牌,更不能代表他们将这个品牌当作脑海中该品类的首选(即品牌记忆,指主动记忆并积极调用品牌信息)。
通常来说,在品牌知晓度为100%的情况下,一般能有20%到25%的第一提及率已属不易,但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到了将近50%。;一、调查问卷概述 ;易于回答
易于记录
易于整理统计
易于辨别回答;(三)调查问卷的功能
把研究目标转化为特定的问题;
使问题和回答范围标准化;
通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作,并在整个谈话中激励被访问者;
可作为调查的永久记录;
能加快数据分析的进程,如利用能被计算机扫描的问卷来快速处理原始数据。;(四)调查问卷设计的要求
与所需资料相适应
便于被调查者回答
便于调查人员调查工作
便于问卷结果的处理
;(五)调查问卷设计程序 ;二、调查问卷的基本结构 ;项目名称
备案情况
问卷编号
访问员信息
被访者信息
访问过程信息
问卷审核情况记录
封面信
配额表;2、开场白/前言——问候语
调查者向被调查者写的一封简短信。;例:“公众医疗保险意识调查问卷”问候语;3、筛选部分?;;;;;问卷的核心,所有要调查的内容都转化为精心设计的问题与答案,有逻辑地排列在主体问卷中
调查的核心问题在这部分提出
是访问所需时间最长的部分
为便于数据处理,要将问题与备选答案统一编码
问卷设计是否合理,能否达到调查目的,关键就在于主体问卷的设计水平和质量 ;5、背景资料部分?; 在调查问卷最后,简短地向被调查者强调本次调查活动的重要性以及再次表达谢意。
如:为了保证调查结果的准确性,请您如实回答所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要,希望能得到您的配合和支持,谢谢! ;您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如有,请写在下面:—————————————————————————————————————————————————————————
谢谢你的参与 ;相关说明应当保持凸显;
具体要求:
(1)卷面排版不能过紧、过密,字间距、行间距要适当。
(2)字体和字号要有机组合,可适当通过变换字体和字号来美化版面。
问卷题目一定要醒目,可以采用黑体,字号可以选择“一号”“初号”或直接“自定义”大小。
至于问题和答案,要选择小四或四号字,也可用五号字,但问
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