第四讲选择和管理营销渠道-.pptVIP

选择和管理营销渠道 Selecting and managing Marketing Channels;选择和管理营销渠道;一，营销渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels);;2，为什么要利用营销中间机构？;3，渠道的功能 ;4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 ;4，渠道的流程;5，渠道级数(Number of Channel levels）;6，后向渠道（backward channel）;公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？;二，渠道设计决策(Channel-Design Decision) ;1，分析顾客需要的服务产出水平 ;渠道可提供5种服务产出： 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。;2，建立设计渠道的目标 ;渠道目标因产品特性不同而不同 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。;设计渠道的一般要求;3，识别渠道选择方案 ;商业中间机构的类型;中间机构的类型 ;中间机构的数目Number of Intermediaries ;渠道成员的义务条款和责任Terms and Responsibilities of channel Members ;经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。 适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。 ; 关于选择公司推销队伍和 制造厂商销售代理商的损益临界成本图;三，渠道管理决策 channel-Management Decision;1，选择渠道成员;2，激励渠道成员;3，评价渠道成员;4，渠道改进安排;斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤。 步骤1：回顾现有材料和开展渠道研究。 步骤2：全面了解当前分销系统。 步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。 步骤4：分析竞争者渠道。 步骤5：估计当前渠道的短期机会。;步骤6：制订短期进攻计划。 步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。 步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。 步骤9：分析当前采用的行业标准和制度。 步骤10；设计“理想的”渠道系统。 步骤11：设计“管理导向”系统――既是理想化又受现实限制。 步骤12：差距分析――即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。 步骤13：有创意地制订战略选择方案。 步骤14：设计最优渠道。 ;渠道的动态发展趋势是什么？