熊杰：购物中心劈腿,去百货新趋势汇.doc

购物中心劈腿：去百货化成趋势 文/熊杰 　　 2012年国内商业地产的发展仍如火如荼地进行，以购物中心为核心载体的城市综合体持续迅猛发展，纵观目前国内购物中心的开发运营特点，大多以集购物中心、商业街、酒店、写字楼、公寓等于一体的城市综合体为主，购物中心作为有机组成的综合体核心，不仅能为企业获得稳定的收益与现金流，更能提升综合体中酒店、写字楼和公寓的价值。有人说经营购物中心就象在拍电影，一般顾客在社区便利店停留时间为10分钟，在小型超市为30分钟，在百货公司为60分钟，而在购物中心要停留120分钟左右，和一部电影的长度相同。这缘于传统便利店、超市乃至百货公司，都只能提供单一购物功能，而购物中心则提供了集购物、休闲、美食、娱乐、旅游观光等多种功能于一体，购物中心业已成为现代都市年轻人的首选消费目的地。与购物中心璀璨光芒相比，百货业则显暗淡得多。2012年4月1日，开业不满两年的中粮朝阳大悦城将和主力店永旺百货解约，其所占的2万多平方米的面积将替换为100多家国际时尚品牌零售集群；无独有偶，广州中华广场清退其主力百货中华百货，换之为各时尚品牌集合店；港汇广场清退港汇新翼百货、上海中山公园龙之梦购物中心清退龙之梦百货等案例均佐证了购物中心与百货的“情缘”已尽…… 那么，购物中心与百货两者之间曾一度被业内誉为美满联姻“婚姻” 的关系，为何百货在购物中心发展持续向好的时期会无情惨遭“劈腿”？难道真的应验了传统的桥段只可共“患难”，而不可共“富贵”？ 购物中心劈腿原因一：百货“二房东”模式 按国际购物中心的运营业态组合惯例，百货作为购物中心最重要的核心主力店，不仅起到吸引客流、丰富品类、体现购物中心定位以及贡献稳定收益等作用，同时百货店进驻有助于提升购物中心对目标客户群体的渗透率。然而，国内百货店的运营模式完全不同于欧美模式，而是借鉴参考日韩的联营模式，即通过出租场地流水扣点的“二房东”经营模式，无法象欧美百货业各自有自已的BP商品与品牌，缺乏商品的研发和对时尚流行的采购买手，导致国内百货业商品的品牌结构、品类组合，甚至连营销手段都基本雷同。 另一方面，笔者需特别指出的是，国内的购物中心的物业开发设计基本由地产商主导，完全不同于西方欧美国家由零售商主导的开发模式，购物中心建成后国内地产商急于招租，按商业地产业内的招商流程，先采取对主力店与次主力店招商，然后，再对中小店铺招商。因此，国内商业地产开发商在对百货主力店招商时显得较被动，而百货企业们往往又挑肥捡廋，他们打好如意算盘将最好的位置用最低廉的价格承租下来，殊不知此举却为以后“分手”埋下严重的隐患。基于“二房东”百货运营模式，国内百货进驻后也再对各百货品牌实行招商。在购物中心中后期的实际运营阶段，聪明的经营者们慢慢发现，主力百货与他们当初引进的初衷完全背离，主力百货店进驻后并未真正令品牌丰富度与集客能力增加。笔者在实际运营中发现，某些百货经营的品牌会与购物中心重叠，更令购物中心开发商愤愤不平的是其租金水平贡献度低得可怜。当模式难变的百货遇到天生就打上创新、变革烙印的购物中心，不改变就“婚变”，于是“劈腿”便在情理之中了。 购物中心劈腿原因二：餐饮娱乐业态崛起 在国内购物中心发展发展初期，基于可供购物中心选择的餐饮、娱乐业态主力店与次为店非常有限，开发商首要的考量是如何将大型商业面积“填满”，此时，身为“二房东”的百货企业便趁机将大面积的商业面积，以尽可能低廉的租赁价格承租下来。然而，随着购物中心运营日益成熟，购物中心的经营者们发现主力百货并未给他们带来多少客流，而餐饮、咖啡厅、甜品店、量贩式KTV、电影院等餐饮、娱乐业态现已成为购物中心的重要的客源，也成为购物中心招徕顾客、实现“体验式消费”的不二捷径。同时，购物中心内的餐饮、娱乐业态如电影院，能够明显提高顾客在购的中心内的滞留时间。此时，百货的弊端也逐渐浮出水面，其占用面积过大，在租金贡献、人流贡献等方面的严重失衡。因此，购物中心在中后期的业态优化调整时，当初埋下隐患的百货便首当其冲成为“劈腿”对象了。以北京朝阳大悦城为例，通过近二年的运营，其多元的餐饮、娱乐业态及独特的儿童体验业态均受到了市场充分肯定，使得大悦城近23万平米的商业体量已初步具备辐射全市的能力，尤其是餐饮业态现已经成为北京年轻的消费群体餐饮目的地的首选。而反观作为其主力店的永旺的经营却令人大跌眼镜，大悦城的经营者发现其购物中心客流竟反哺永旺百货的怪现象。 购物中心劈腿原因三：集客能力不如快时尚品牌 由于百货企业缺乏自已的鲜明特色，导致百货的目标客户的忠诚度逐年下降。笔者发现在国内众多购物中心“劈腿”案例中，有一个“身影”--快时尚品牌，随着80后、90后新兴消费群体的迅速上升，他们对百货擅长