肖举萍示范课营销策划导论.pptVIP

; 肖举萍 ;营销策划导论;营销策划的涵义;营销策划的涵义;营销策划的涵义;营销策划;市场调研策划 ;企业战略策划 ;战略性市场营销策划 ;战术性市场营销策划 ;※案例赏析－－《隆中对》;营销策划的作用;营销策划的作用;“积极均衡，整合转型，创新超越”战略 打造“世界顶级金融航母”； 城市保卫战，“两乡”抢夺战； 整合资源，一体化营销，交叉销售； 创利来源和业务结构调整； 学习型组织等 ;营销策划的特性;系统性/整合性 ——策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面的策略和手段，以求达到最佳效果。;动态性/连续性——在运行策划中，在一定期间内要连续地用各种手段来影响受众。 ;※案例赏析－－融科三万英尺的墙体广告策划;具体性/操作性——策划方案应是便于执行的、可操作的，应是细致入微的。 ;新颖性/创意性——让受众感到耳目一新，从而接受策划的信息，受到策划的影响。 ;※案例赏析－－不是说好，而是揭短的汽车广告;※案例赏析－－华南花园的报纸广告策划;营销策划的步骤;营销策划的基本原理;人本原理——以人为本，调动和激发企业人员的积极性和创造性；以消费者为中心，令消费者满意，把企业行为紧密地与消费者利益联系起来，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。;点式效应原理——有意突出几点，利用这些点来起带头、示范作用。 ※沃尔玛：“天天平价！”;稀缺市场原理——选择稀缺/空白市场/差异化。 ※甲壳虫：“往小里想！” ;效益原理——较少的投入获得较大的收益；策划活动效果与策划收益效果的结合。 ;连动规模效应原理——策划活动中，通过时空连动运行实施产生整体效果，从而产生更大的宣传效应。 ※中国人寿03年纽约、香港两地连续上市;媒介互动效应原理——各种媒介混合宣传会产生互动影响（扬长避短、交叉影响）效果，也叫立体效果。;名人/美女效应原理——利用名人/美女的传播效应扩大信息的传播度和被关注度，起到更好的宣传效果。 ;※案例赏析－－媒介组合策划的广告效力;营销策划书的撰写;营销策划书的作用 反映营销策划的内容 说服决策者 作为执行和控制依据 ;营销策划书的写作原则 科学理性原则(务实\严谨\逻辑) 易于操作原则 灵活弹性原则 创意新颖原则 ;营销策划书的种类 按受众 内部营销策划书(绝密) 外部营销策划书(非绝密);营销策划书的结构与内容 营销策划书的内容要素 营销策划书的结构 ;营销策划书的内容要素(5W1H) What—策划的目标内容 Who—策划的受众 Where—实施的地点 When—实施的时间 Why—为什么这样策划? How—怎么做? ;营销策划书的内容要素(5W3H) What—策划的目标内容 Who—策划的受众 Where—实施的地点 When—实施的时间 Why—为什么这样策划? How—怎么做? How—总体预算 How—预测策划的结果和效益 ;营销策划书的结构 封面 前言 目录 概要 环境分析 机会与威胁分析 制定营销战略(目标市场\营销组合\营销预算) 确定战术 营销控制 结束语 附录;撰写营销策划书的基本技巧 以理论为基础 以例证为依据 以数据/图表为支撑;※赏析: “曙光家园”营销策划方案