第3章影响消费者购买行为心理因素.pptVIP

第三章 影响消费者购买行为 的心理因素; 掌握消费者气质、性格、能力的概念及其 差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定 义及其规律；了解针对消费者的一般心理过 程和消费者之间的个性心理差异，经营者所 应采取的营销策略。 ;3.1 能力;三、消费者能力的构成;例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。 3.消费者对自身权益的保护能力。 ;1.自主型消费行为 有明确的购买目标和具体要求,很内行地在同类或同种商品 之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分的自信，受外界影 响小。 2.缺乏自信型消费行为 只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，容易受 到外界环境的影响，动摇自己的看法。 3.盲目型消费行为 往往没有明确的购买目标，对商品的了解仅仅建立在直觉的 观察和表面的认识上，在商品选购中不得要领，犹豫不决。容 易出现决策失误而后悔的情况。;3.2 气质;三. 顾客购买行为中不同气质类型的特征;3.3 性格; 对性格定义的理解应注意以下4点： 1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。 2.性格指一个独特的、稳定的个性心理。 3.性格与气质既有联系又有区别。 4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。 ;2. 性格的特征和分类(1)性格的特征; ;2. 以心理活动的倾向分类 A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。 B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。 ;3. 以个体独立性程度分类 A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。 B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。 ;二、性格与消费者购买行为;2.根据购买方式分类;1.顾虑型消费行为 2.理智型消费行为 3.价格敏感型消费行为 4.冲动型消费行为 5.想象型消费行为 6.不定型消费行为;3.4 购买行为的心理过程 消费者的购买需要VS.消费者的购买动机; 消费者的需要; 消费者需要的基本特征; ; 动机的功能;顾客购买动机类型;购买动机的诱导性; ;3.6 消费者购买决策心理;三、购买决策方式 1.个人决策 2.家庭决策 3.社会协商式决策;四、购买决策的类型 1.经常性的购买决策 2.即时的购买决策;五、购买决策过程 1.组成：刺激、感觉、需要、搜集信息、评价可供选择 对象、购买交易、购买后行为 2.影响因素 （1）内部因素：需要和动机 个人经验 （2）外部因素：家庭、参与群体、消费指导者、文化;3.7 消费者购买行为分析;减少风险理论 象征性社会行为理论 认知理论 消费者购买行为的模式 消费者购买行为的一般模式 （原因） （消费者黑箱） （购买后反应） 图4-3 消费者购买行为的一般模式;消费者购买行为案例分析：;营销理论;宜家简介;宜家，让购买成为一种休???旅行;宜家，体验式营销 兜售质量主张;宜家，拒绝主动服务 顾问信息指导;宜家，锁定目标 DM营销 ;宜家，钟情中国 却面临众多挑战 ;宜家，吸收中国特色 走大众路线;思考题