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第8章消费者态度逆反心理

第八章 消费者的态度和 逆反心理;试析:新coke缘何被消费者排斥? 消费者态度 品牌意识 品牌忠诚度 产品以外的意念 消费者的情感积累 消费者的逆反心理效应 消费者群体从众效应 ;第一节 消费者态度的构成与特性; [有个老木匠向老板递了辞呈,准备离开他熟悉的建筑业,回家与妻子儿女享受天伦之乐。他是全国最著名的几位木匠之一,手艺高超。老板舍不得这样的好员工离开,问他能否帮忙建造最后一座房子,老木匠欣然允诺。但是,显而易见,他的心已不在工作上,他用的是废料,出的是粗活。等到房子竣工的时候,老板亲手把大门的钥匙递给他并对他说:“这是你的房子,也是我送给你的礼物。”他震惊得目瞪口呆,羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子,他怎么会这样漫不经心、敷衍了事呢?现在他只好住在这幢粗制滥造的房子里!] ;1、概念 态度:是指人们对客观事物或观念等社会现象所持 有的一种心理反应倾向。基于这种心理倾向,人们 可以对客观事物作出良好的反应或不良的反应。 态度作为一种心理倾向,体现于人的内在心理活动中,无法从外部直接观察,但是,态度常以语言的形式,或非语言形式的动作,行为作为本身的外在表现形式。 消费者的态度:是指消费者在购买活动中对商 品或劳务等表现的认识上的评价、情感上的 感受和行为倾向。 ;一、消费者态度的基本构成;认同 感受 行为倾向 基于认同或信息处理过程的态度; 认同 行为倾向 感受 基于行为认识过程的消费态度; 感受 行为倾向 认同 基于享用式的消费态度 态度三要素的影响层次 ;2、消费者态度的构成层次;3、消费者态度的形成 1、态度不是生来就有的, 是后天习得的。在家里,孩子向父母学习关于某些事物的态度,在社会,向同伴学习,向社会组织学习,向自己的榜样学习,“近朱者赤,近墨者黑”很生动的说明了这一点。 2、态度的形成与态度对个体的功能分不开,人们之所以习得并长期维持某种态度,就是因为该种态度对他是有用的。;态度形成的三个阶段;在品牌竞争相当激烈的现代,赢取消费者态度的肯定,就赢得了市场。;二、消费者态度的特性;三、态度在消费者购买行为中的功能;第二节 消费者态度的改变与测量;二、消费者态度的改变;三、消费者态度的测量 (一)、自我评定法 一般通过填写问卷调查 的方法调查消费者对某 一事物的态度 ;(二)、投射法 通过间接的方式来了解人们 对某种事物的态度,这是通 过分析人们对某种事物产生 的联想来推测其态度,而这 联想通常是人们内心深处的 欲望、意愿无意识的反应在 刺激物上;三、行为测量法 通过观察人们对有关对象的实际行为反应,得出人们对某项事物的态度。 空间距离测量 生理反应测量 ; 你 知 道 这 些 行 为 的 含 义 吗 ;摇头——不同意,震惊或不相信 晃动拳头——愤怒或富攻击性 鼓掌——赞成或高兴 打呵欠——厌烦 手指交叉——好运 轻拍肩背——鼓励,恭喜或安慰 搔头——迷惑或不相信 笑——同意或满意 咬嘴唇——紧张,害怕或焦虑 抖脚——紧张 双手放在背后——愤怒,不欣赏,不同意防御或攻击 环抱双臂——愤怒,不欣赏,不同意防御或攻击 眉毛上扬——不相信或惊讶 ; 第三节 消费者的逆反 心理和行为;近日,网上一则新闻说:“福建一家生产啤酒的厂家,想钱想疯了,竟把臭名昭著的恐怖分子本拉登作为商标,贴上标签,大模大样的走向市场,结果遭到人们的唾弃。” 广告厂家原本是想借本拉登的 大名,搞一回眼球经济,不料 反而“偷鸡不成蚀把米”,广告 词原是:“恨他,就喝掉他”, 结果,公众视线是抓住了,但 人们恨屋及乌,对此连喝他的 胃口都没有了。;常见的消费者逆反心理有: 1、感觉逆反 消费者的感官持续受到某一消费对象的过度刺激,会引起感受力下降,形成感觉适应。 [人们过多了都市的喧嚣繁华,就会向往村庄的闲暇幽静;吃多了色香味俱全的美味佳肴,便更加向往清新淡雅的粗茶淡饭】 ;2、广告逆反 1)频度过高厌烦型; 同一时间连续播放几十则广告,或者一则广告在短时间内重复频率过高,都会造成消费者的心理疲劳和厌烦。;2)制作简陋厌恶型 ;3)低级庸俗逆反型 近日,安庆市一家卫浴销售公司在该市闹市区打出了一幅大型户外广告,广告语竟是“总统很远,马桶很近,选总统不如选马桶”。   ;4)吹嘘过头怀疑型 “快给你的肠子洗洗澡吧”,如今无论是在电视还是在公交车上,这句碧生源常润茶的广告语想必大多消费者都耳熟能详了,而不少消费者正是受广告的诱惑前往购买的。而前几天一位读者投诉:碧生源常润茶靠广告忽悠了广大消费者。 ;电视直销——

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