第7章消费者个性_自我概念与生活方式.pptVIP

第七章 消费者的个性、自我概念与生活方式;本章主要内容;persona ;7.1.2 个性的特征;从营销学角度看，绝大多数个性研究都是为了预测消费者的行为。 研究表明，在许多产品上，个性与产品选择存在相关。当某个品牌的个性和消费者的个性保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。既然个性会影响产品和品牌的选择，营销实践中，企业的产品和品牌就不可避免地要迎合消费者个性的状况，体现出其个性和特质。;名词解释:品牌个性; 个性倾向性 ;7.2 个性心理特征;气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。 气质是先天的个性心理特征。 心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。 ;2.气质的类型;体液说代表人物：希波克拉底;高级神经活动类型说代表人物：巴甫洛夫;;;学会根据消费者在购买活动中的行为表现，发现和识别消费者在气质方面的特点，有针对性地进行销售服务，这样可以更好地满足消费者的需求，保证营销工作的有效性。;7.2.2 消费者的性格特征;1、性格的含义;性格与气质的关系 区别： 气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。 气质无好坏之分；性格有好坏之分。 联系： 气质影响性格的表现方式。 气质影响性格形成的难易程度和速度。 性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。 ;性格的特征 性格的态度特征 对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。 性格的意志特征 如顽强拼搏,当机立断。 性格的情绪特征 强度、稳定性、持续性和主导心境。 性格的认知特征 感知、记忆、思维、想像。;7.2.3 消费者的能力;1、能力的含义及其类型;分类 一般能力 思维能力 观察能力 语言能力 想象能力 记忆能力 操作能力 一般能力的综合体就是通常所说的智力。 特殊能力 完成某项特殊活动所必须具备的能力。 ;感知辨别能力 分析评价能力 决策购买能力 消费者对自身权益的保护能力;7.3 消费者的自我概念;;p104 消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 ;第一步：个体购买象征自我的产品； 第二步：参照群体将该产品与该个体相联系； 第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分；;可见性