第9章消费者态度形成与改变.pptVIP

第九章 消费者态度的形成与改变;一、消费者态度;（二）消费者态度的功能;2、价值表达功能(value-express function) 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。;3、适应功能(adjustment function) 这种功能建立在操作性条件反射的基础上。 我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。 营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。;4、自我防御功能(ego defense function) 有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……;讨论;（三）态度的构成;消费者态度的各种成分如何影响消费者行为？;2、消费者的态度与信念　　　 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。 　　　　　一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　　　　　　　　产品利益 　　　卡路里含量　　　　　　　　　补充能量 　　　　维生素含量　　　　　　　　　营养 　　　　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用 　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添愉快心情 　　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐 　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴; 消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 （1）客体—属性信念 阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险 （3）客体—利益信念 阿司匹林→降低心脏病发作的风险 ;3、消费者态度与行为;客体态度模型attitude-toward-the object model;费希本行为意向模型the behavioral intentions model;信念强度 我对这个信念的确定程度;行为意向模型的启示;二、消费者态度的测量;1、瑟斯顿等距量表;2.???克特量表;3、语意差别量表;;4、行为反应测量;三、消费者态度形成的理论;（二）诱因论;（三）认知相符理论;;3、认知失调论;四、消费者态度的改变;（一）改变消费者态度的说服模式;态度改变的说服模式;（二）传递者对消费者态度改变的影响;;讨论;讨论;（三）传播特征与消费者态度的改变;2、恐惧的唤起;3、单面论述与双面论述;实践;补充内容：广告措辞与态度改变;（四）目标靶的特征;（五）情境因素与消费者态度改变;2、分心;3、重复