营销分销渠道策略.pptVIP

第八章 分销渠道策略;洋奶粉高价之谜：四渠道推高费用;相比雀巢、多美滋等竞争对手，喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德国母婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场，如今一罐 800克喜宝益生元2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元，然而通过代购渠道，这一产品的售价仅为148元，产品溢价高达121.62%。 “但喜宝的净利润率水平只在10%-12%，洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利，如果把价值链看成是100%的话，在中国复杂的营商环境下，我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向本报记者透露。;独有的四层渠道;即便如此，这仍不是洋奶粉的全部支出。据其介绍，上面罗列的只是各类渠道卖产品所必须保证的毛利要求，而除此以外，还有各类费用的要求：比如要负责在各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等等。 “营销渠道就像高速公路，洋奶粉就像一台车，这台车能在中国跑得有多快，就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中国的运营费用很高，只是一旦在渠道上不投钱，你的业绩马上就立竿见影地落下来。”黄小勇感叹道。 目前，被营销费用“架上火堆”的不仅仅是洋奶粉。据国内婴儿奶粉上市企业贝因美2011 年度财报显示，去年贝因美营业收入47.27亿元，然而光销售费用一项就高达惊人的20.77亿元，同比增长28.31%；与其匹配的管理费用达到 3.48亿元，同比增长31.97%。抛开奶粉的原料成本，单是这两笔费用之和便已达到24.25亿元，占营业总收入的51.3%。;奶粉价格助推器;导致洋奶粉高价的一方面是流通费用，同时还要考虑进口环节。比如，洋奶粉从海外工厂需要远渡重洋来到中国，然后进入中国的检验检疫。一般海关的检验检疫时间需要停留半个月到一个月，在此期间奶粉会存放在保税仓中，由此又产生了保税仓的租金费用。 接下去洋奶粉要缴纳中国10%至15%的关税，17%的增值税，再算上3至5个点的运输费用。最终在中国大陆，10%的净利就是行业的平均水平，像美赞臣、惠氏、雅培这些议价能力特别强的洋奶粉，可能会获得16%到20%，但也最多就如此的水平了。;AC尼尔森在一份2012年婴儿奶粉行业研究报告中称，龙年将迎来中国的一个生育高峰，预计2012年会诞生1800万的新生人口，而这刺激婴儿奶粉市场产生450亿元的需求。在这其中，200-299元中高端的奶粉销售占比最高，在今年3月的一次测算中，中高端奶粉占比达到42%；150-199元 中端奶粉占比29%；300元以上的占比9%。 而100-149元的中低端 和100元以下的低端奶粉仅占比16%和5%。 “在中国市场，便宜的奶粉最不受信任不好卖，高价高端的奶粉反而增长得最好最快，所以未来，婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能。”黄小勇如是预测。;内 容;第一节 分销渠道概述 ;一、分销渠道的概念与意义;;;订货 Ordering;三、渠道的流程;四、渠道层数;;第二节 渠道的设计;渠道设计的过程;渠道设计第一步：分析顾客的服务需求;渠道设计第二步：确定渠道的目标;渠道设计第三步：列出备选方案;渠道设计第四步：评价备选方案;销售成本 Selling costs (dollars);渠道的长度设计;渠道的宽度设计;（1）密集分销策略 产品提供者在一个销售地区广泛设立分支机构或直接动用尽可能多的中间商销售自己的产品。适宜于一些可以大规模标准化生产的商品。消费者选择性不强但要求能方便地购买。;（2）选择分销渠道 产品提供者在特定的市场内只设立几个分支机构或有选择地直接运用一部分中间商来销售产品。 采用这一策略，由于所选择的中间商较少，可使产品提供者有较强的渠道控制力，可保证同一渠道内的成员加强协调和合作，避免资源的浪费和流通成本的增加，还可以使产品提供者获得适当的市场覆盖面，从而使产品和信息的流通能顺畅进行。;（3）独家分销渠道 产品提供者在一定地区、一定时间只设立一家分支机构或只选择一家中间商销售自己的产品。是最窄的渠道，采用这种策略，产品提供者能在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面有较强的控制力，有助于提高产品的形象。 ;渠道的系统设计;所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一;;第三节 渠道管理;渠道关系的法律和道德Legal Ethical Issues in Channel Relations;渠道的绩效评估; 渠道成员 ;第二步 选择评估内容;第三步 确定评估方法;第四步 评估后调整;第四节 零售渠道;零售革命的演变;零售业态类型（一）：百货商店（Departmen