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保利百合花园 营销策划报告书;目 录;目 录;目 录;目 录;知已知彼、百战不殆;第一章、市场分析;1.1 总体市场状况分析;b. 2003年趋势预测;1.2 周边区域市场分析;各板块的楼盘分布;;原有的工业厂房陆续搬迁，特别是近期革新路广州造船厂及集装箱 厂地块拍卖，后续住宅储备用地充裕。 目前市场户型供应比较单一，在同质化竞争严重的情况下，通过拉开产品差异化，进行市场细分将是发展商明智之举。 大发展商大举入侵,抢占市场份额,后市竞争更趋激烈.;b. 2003年区域趋势预测;第二章、项目优劣势分析;2.1 优势;劣势;机会;威胁;2.2 在知已知彼后，怎样才能达至百战不殆的目的呢？就需要我们解决以下几个问题;我们要实现抢占市场份额的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地——目标客户进行深入的分析，掌握他们消费行为及心理的共性。;第三章、目标客户群分析;3.1 目标客??群分类;区域众多大型社区之相关配套设施逐步建成并投入使用，居住成熟度不断增强，特别是红棉商业区已完全成熟，对常住客有很强吸引力。 周边原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大。 本区域商品房综合质素、性价比、价格均在此三个区域得客户接受范围之内，且交通方便。;3.3 目标客户群的特征分析;3.4 目标客户群居住追求共性分析;自我满足;“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。;第四章、确定形象定位;4.1 从目标客户追求考虑;4.2 从发展商品牌的整合考虑;保利地产 自然 和谐 舒适;和谐之美;爱家;对手盘 保利花园—国家示范小区 光大花园—大榕树下，健康人家 金碧花园—工薪阶层买得起的豪宅 顺意花园—现代艺术博物园 南景园—水木清华，庭院人家;更为着重感性诉求，朴实而特别，易于引发客户共鸣； 易于上口，便于记忆； 与项目命名相结合，能令客户对项目留下深刻的印象。;在明晰了敌我战备状况以及自身的入市态势后，我们就要选择最适宜的作战军备武器，实现攻敌要害，出奇制胜。;第五章、项目核心利益点;是目标客户所期望的 是发展商在项目中可实现的 具差异性 不易被对手克隆;保利集团的整合优势;家本文化;生活服务体系——五大管理系统 实现全程式人性化家居服务，实现立体式家本文化构建;第六章、项目整体价格策略 ——辅助武器;6.1 项目定价策略;第四步：得出项目每个单位价格后，将所有单位划分成为2大部分、4大系列，划分后将各类别单位的价格与周边各竞争对手项目的相同类别单位进行比较，从而验证本项目定价的竞争力;6.2 项目入市时间分析;我司认为本项目的推售时间为5月25日开始亮相作内部认购，6月15日公开发售较为合理及可行。;由于本项目具有二大前提：;推售方式建议：本项目的整体推售时间为2年，由于项目规模有限，不能有较多的硬件及亮点支持销售，所以我司建议的推售方式是采用线式的销售方式较为合理，并且可以达到较佳的销售延续力。;;;6.4 商铺部分;总体价格策略：;第七章、整体推广策略 ;项目的主题定位：“爱家的男人住百合”——以和合精神打造的家园。根据本项目的主题定位，制定项目的总体推广策略时，定要以下列的几个出发点为前提，从而使项目的整体推广策略更为有效，并且亦为解决之前我司总结四大难题，而作出明确的方针和策略。;以爱家的定位为最高标准，体现以“宽容和爱”为主题的和合精神提出三本精神：以人为本，以家为本，以爱为本。 借保利品牌之势，借国家示范小区整合之力，打造大社区品牌。 运用“新闻广告化，广告新闻化“的渗透营销手法，使项目与社会，与媒体，与潜在客户互动起来。 推广策略系列化，将名人品家和“家本文化”博物展做成项目品牌的标签，更成为“保利地产”品牌的文化窗口。;在上述的前提下，我司制定的推广策略分为2步走，4大阶段进行。;4大阶段（四大战役）;7.2 阶段推广策略;推广目标：塑造项目独特的家本文化内涵品位，打造项目“爱家”的生活主张和个性，使“有品位的男人都爱家，爱家的男人住百合”深入人心。;Ⅰ、保利集团：打造南部地产第一品牌，建造中国地产知名企业 Ⅱ、保利百合花园即将面世;营销活动;开局篇：”百合，让男人更爱家“——名家眼中的百合花园。 卖点演绎篇。;第二阶段：营造爱家的生活方式，提升项目形象。;媒体炒作：百合，让爱家的人更有品味。;第三阶段：延伸“家”的概念，整合大社区，塑造大品牌。;营销活动：;文化中心（会所文化长廊）;第四阶段：强化爱家的主张，升华品牌。;媒体炒作：百合，让爱家的路无限延伸。;;;第八章、媒???运用策略 ;8.1 推广目标 ;B、提升项目形象 ;8.2 媒介组合策略——构筑立体化宣传