营销课程教材[营销策划2级].pptVIP

讲师：易明;什么是营销策划？;过程：菲利普·科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。 　　第一：选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“战略”。营销战略制定的过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，它是战略营销的精粹。 　　第二：提供价值。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。 第三：传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。;;如何做营销策划？;本章知识点概括; 两者的联系与区别？; 制定营销方案是市场营销工作的重点。每个完善的营销策划都离不开4个要 素，即产品、价格、渠道和促销，这也是经典的4PS???论的核心内容. ; 市场营销计划包括提要、背景或现状、机会与问题分析等8个部分。 1、提要 提要是市场营销计划的开端 2、背景或现状 市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境 3、机会与问题分析 通过分析现状，围绕产品找出主要的机会和威胁、优势力与弱点，以及面临的问题。 4、明确目标 明确问题之后，需要做出与目标有关的选择，用以制定战略和行动方案。 5、制定营销战略 市场营销战略主要由3部分组成：目标市场战略、市场营销组合战略、市场营销预算。 6、确定战术 战略必须具体化，形成整套战术或具体行动。 ;7、损益预测 决定目标、战略和战术以后，可以编制一份类拟损益报告的辅助预算。 8、营销计划控制 这是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。 ;例如：牙膏市场细分；内衣市场细分（列举法） ;（二）选择目标市场 1、市场营销阶段分析 1）大量营销阶段 2）产品多样化营销阶段 3）目标市场营销阶段 2、目标市场覆盖战略 企业可根据自已的实际情况，任选一种市场覆战略，即无差异营销，差异性营销， 以及集中性营销。 3、目标市场涵盖战略选择的依据 1）企业资源 2）产品同质性 3）市场同质性 4）产品生命周期阶段 ;5）竞争对手的战略 4、低成本与高差异的整合战略 在竞争激烈的行业中，中小企业若要同行业领导者进行竞争，最好实行低成本与高差异 的整合战略，即在保持低成本的情况下，对产品和服务进行差异化。 ;瞄准嘴巴——民以食为天瞄准女人——男人赚钱，女人花钱80/20的法则——20%顾客给你带来80%的收入;三、确定市场定位 （一）市场定位的含义 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留 下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 （二）市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自已的产品上找出竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低 的价格。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。 ;企业市场定位的全过程可以通过三大步骤来完成： 1、确认本企业的竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 （三）市场定位的方法 1、根据产品属性和利益定位 2、根据产品价格和质量定位 3、根据产品用途定位 4、根据使用者定位 5、根据产品档次定位 6、根据竞争地位定位 7、多重因素定位 （四）市场定位应注意的问题 ;1、定位过低 2、定位过高 3、定位混乱 （五）市场定位战略 1、初次定位 2、重新定位 3、对峙定位 4、回避定位 ;? （一）新产品开发的方式 1、获取现成的新产品 这种方式又可以分为以下几种：联合经营、购买专利、经营特许、外包生产。 2、自已开发 可以划分为两种基本的形式：独立研制开发、协约开发。 （二）新产品开发过程 不同行业的生产条件和产品项目不同，新产品开发具体过程也有所差异，但企业开发新 产品的过程一般由8个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营 销策略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 二、包装设计策略 （一）包装的构成与作用 产品的包装有两层含义：一是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包容或捆扎。如 用盒、箱等盛装产品；二是泛指盛装产品的容器或包装物。 ;1、包装的构