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营销策划原理与实务;大 纲;二、构建策划思路的基本原理;（一）聚众效应与分散效应原理;;;（一）聚众效应与分散效应原理;（一）聚众效应与分散效应原理;（一）聚众效应与分散效应原理;（一）聚众效应与分散效应原理;（二）点式效应与示范效应原理 ;（二）点式效应与示范效应原理;（二）点式效应与示范效应原理;;;（二）点式效应与示范效应原理;;;（二）点式效应与示范效应原理;（二）点式效应与示范效应原理;（三）界限原理;任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原 理 。;策划的高级界限指产 品有了很大知名度， 甚至成为家喻户晓的 名牌产品。 企业形象、品牌形象 宣传更重要 通过创新营销活动引 起关注，以缓解受众 的心理疲劳。;（四）稀缺市场原理;（1）稀缺市场利润高 （2）稀缺市场竞争压力小 （3）稀缺市场更能吸引消费者眼球;（五）价格尺码原理;（五）价格尺码原理;（六）策划活动的连动效应原理;1、相关策 划实例;（六）策划活动的连动效应原理;3、运用该原理应把握的几个方面 （1）活动主题创意 （2）活动开展时机 （3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告 （4）活动实施细节的控制好;（七）美女效应原理;;;;;（七）美女效应原理; 2005年6月江苏省东台市策划了“东淘佳丽”评选活动，胜出者聘为招商办主任，副主任。 ;（八）名人效应原理;1、现状 大企业尤其热衷于此手法 2、商业策划中用名人的动机 关键是名人的知名度 3、名人的类型 影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。;4、名人效应的两个原理 （1）名人效应原理一 某名人的知名度→某种经济行为 （2）名人效应原理二 某名人的知名度→某名人的美誉度（示范效应） →影响某种经济行为 （3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名 人效应原理一;5、商业策划中用名人的一些不利因素 （1）请名人需付一笔昂贵的出场费 （2）名人容易提升产品知名度，但不一定能 使企业产生满意的实际收益。 （3）可能广告受众的注意力集中到名人身上， 而忽略，淡忘了名人做广告的商品。 （4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、 性别和所处时代的不同而不同。;6、商业策划中用名人的两点注意事项 （1）认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性 （2）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传;（八）名人效应原理;（八）名人效应原理; （九）形象代言人原理;;;; 4、三则策划实例讨论 （1）2004年羽·泉代言英语教材 （2）2005上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游景点，计划投入资金1.5亿，悉尼奥运会女子柔道冠军唐琳出任安顺场红色旅游形象大使。 （3）2004年体育明星刘翔代言湖南“白沙” ;;;;（十）策划的市场细分与目标市场原理;根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变量 去细分，将形成不同的细分群体市场，这就是市场细分原理。 根据细分后的子市场，企业选择其中最具潜力的子市场作为目标 市场，以达到最大的收益，这就是目标市场原理。;（十一）策划的系统性，整合性原理;1、该原理的实质 （1）要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、 生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，方能取胜。 （2）一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、 策略等因素共同作用的结果。;Thank You !