2章节 汽车市场细分与目标市场选择.pptVIP

第2章 汽车市场细分与目标市场选择;学习目标;2.1 汽车市场营销环境分析;6．使用环境 (1)气候因素 (2)地理因素 (3)公路交通因素 (4)城市道路交通因素 7．经济环境 (1)宏观经济环境 (2)微观经济环境;2.1.2 汽车企业宏观经济环境分析;2.1.3 汽车企业微观经济环境分析;2.2 汽车企业适应营销环境变化的策略;2.2.2 正确制定营销策略 汽车企业在市场营销过程中，面临许多营销机会，在对市场调查和预测的基础上，需要作出选择，确定自己的目标市场。在选择目标市场时，需对市场机会进行认真的分析比较，从中选出最有吸引力的细分市场，以便确定正确的营销策略。;2.3.1 汽车市场细分的基本概念 2.3.2 汽车市场细分的重要作用 1．有利于汽车企业发现有利的市场机会。 2．有利于汽车企业针对目标市场制定最优营销方案 3．有利于市场竞争和提高销售效率 ;2.3.3 汽车市场细分的依据 1．消费者市场细分的依据 (1)地理细分化 (2)人口的细分化 (3)心理的细分化 (4)行为的细分化 2．生产者市场细分的依据 (1)最终用户 (2)用户规模;2.3.4 汽车市场有效细分的条件 1．差异性 2．可衡量性 3．可进入性 4．实效性;2.4 汽车目标市场选择 2.4.1 目标市场覆盖战略 1．无差异市场营销 2．差异性市场营销 3．集中市场营销 (1)汽车企业能力。 (2)汽车产品的情况。 (3)竞争者的营销策略。;2.4.2 选择目标市场的方法 1．产品与市场集中策略 2．产品专业化策略 3．市场专业化策略 4．选择性专业化策略 5．全面覆盖策略;2.4.3 目标市场进入策略 1．收购现成的汽车产品或汽车企业 ①企图进入该市场的企业，对于这一行业还很不熟悉。 ②尽快进入该市场对企业有绝大的利益。 ⑧汽车企业如依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种阻碍，如专利权、规模经济、原料及其他所需物资供应的限制等。;2．以内部发展的方式进入市场 ①有利于巩固该汽车企业的市场地位。 ②没有适当的企业可供收购。 ⑧收购的企业要价过高。 ④存在其他各种收购现有汽车企业或产品的障碍。;3．与其他企业合作的方式进入市场 ①采用合作的方式将使风险由于合作分担而降低。 ②合作的企??将在技术上、资源上相互支援，从而使单个汽车企业无力开拓的市场成为可以利用的机会。 ⑧合作企业可以互补长短，并能发挥协作的作用，形成大于单个汽车企业经营能力总和的新能力。。;2.5 汽车市场定位 2.5.1竞争者分析 1．确定汽车企业的竞争者 2．竞争者的目标 3．确定竞争者的策略 4．估计竞争者的优势及弱点 5．判断竞争者的反映模式 6．选取对策 ;2.5.2 竞争性营销策略 1．市场主导者策略 (1)设法扩大市场需求量。 (2)保持现有的市场份额。 (3)努力提高市场占有率。 2．市场挑战者策略 3、市场跟随者和利基者策略 ;本章小结 汽车企业经营环境从大的方面可以分为国际环境和国内环境两大类，都包含历史环境，政治环境，社会环境，人口环境，自然环境，使用环境，经济环境。 汽车企业适应营销环境变化必须正确处理企业与环境的关系，正确制定营销策略。汽车企业实行市场细分化、目标化和定位，即“STP””营销，是汽车企业营销战略的核心，是决定营销成败的关键。;3. 汽车市场细分化，就是根据汽车用户明显的不同特征，把用户分成若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。 4. 在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择目标市场进行经营，这就叫做市场目标化或目标市场营销。 5. 汽车企业在分析竞争者之后，结合自己的目标市场，决定自己在市场上的竞争地位。这样可把市场营销者分为四类：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。;复习思考题