第四章——市场营销管理案例.ppt

第四章 市场营销管理;第一节 市场营销概述;一、市场与市场营销概念;2.市场营销的含义 （1）市场营销 个人和群体通过创造同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ①最终目标“满足需求和欲望” ②“交换”是市场营销的核心。 ③交换能否顺利进行。取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。 （2）市场营销与销售、推销和促销的关系 ;二、市场营销观念 1.传统观念阶段 （1）生产观念 供求，卖方市场，生产力水平低生产什么就卖什么——扩大规模降低成本 （2）产品观念 生产者认为消费者喜欢购买质量好的产品。生产者就是要生产高质量的产品，满足用户需求——提高产品质量 （3）推销观念 由“卖方市场”向“买方市场”的过渡将产品推销出去——广告宣传 ;2.现代市场营销观念阶段;三、市场营销管理的含义;2.市场营销管理的任务;第二节 市场细分和目标市场策略;一、市场细分的依据和作用 市场细分：是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干个子市场的分类过程。 ;（一）市场细分的依据 ——消费者需求是有差异性;2.产业市场的细分依据;（二）市场细分的作用;市场细分案例——米勒啤酒;美国啤酒行业市场背景;米勒公司的市场调查;米勒啤酒旗舰——海雷夫;电视台——“米勒天地”栏目;二、目标市场选择及其策略;2.差异性营销策略;工业企业管理;工业企业管理;3.集中性营销策略——产品-市场专业化;三、市场定位及策略;红罐王老吉的市场定位;重新定位——在哪个细分市场参与竞争;品牌推广;王老吉的年销售量;;2.产品分类;（二）产品组合;产 品;2.产品组合策略;产品线扩展策略;华龙集团产品组合策略;华龙日清主要产品;二、价格策略;（二）定价方法;（三）产品定价策略;2.心理定价策略;三、分销渠道策略;（二）分销渠道的选择策略;（三）分销渠道的管理;柯达与富士在中国市场的竞争;柯达：;四、促销策略;（一）促销决策过程 1.确定目标受众 2.确定沟通目标 3.信??设计 4.选择信息传播媒体‘ 5.制定促销预算 6.制定促销组合 ;（二）制定促销组合策略时应考虑的因素;（三）广告策略;工业企业管理;工业企业管理;;工业企业管理;工业企业管理;工业企业管理;工业企业管理;;;;;工业企业管理;工业企业管理;立体广告;（四）人员推销;（五）营业推广;2.营业推广方案的制定;（六）公共关系;雀巢、肯德基、亨氏在华危机公关比较;第四节 市场营销管理;二、营销计划的制定;2.营销计划主要内容;三、市场营销控制;蒙牛借势营销;造势阶段 1.借助神五造势腾飞 2.夺央视标王显雄心 3.超女造势唱响全国; 谢谢各位同学！;