第三章品牌设计案例.ppt

品牌营销;第三章 品牌设计;导入案例-力士（Lux）的名称优质 ;英国联合利华公司的力士（Lux）是当今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。 利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。; 1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建 议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。 Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。 ;首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。 另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucky（幸运）和Luxury（精美华贵）。 无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。;第一节 品牌名称设计;品牌名称—品牌的语言和文字符号;第一节 品牌名称设计;二、品牌命名的策略 按产品带给消费者的不同利益层面命名 按品牌名称的来源渠道命名 按品牌名称的文字类型命名;按产品带给消费者的不同利益层面命名 以产品功能性命名 如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸) 等 如感冒灵、胃泰、泻痢停等 以产品情感性命名 登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉列(刀片)、万事达(信用卡) 中性词命名 这类品牌无具体意义，呈中性 如sony、海尔、通用、澳柯玛、柯达、埃克森 ;;以地名命名 过去普遍适用的方法 烟酒类产品中这类命名比较普遍 通常做法： 以产品的原产地作为品牌名称 如鄂尔多斯羊绒衫、茅台酒、金华火腿、景德镇瓷器等 以生产者所在地来命名 青岛啤酒、徐州工程机械等 以名胜古迹、著作中的地名命名 如黄山烟、长城电脑、藏秘干红酒等;咸亨酒店与孔乙己;根据我国《商标法》的规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的国外地名不得作为商品名称，但是具有其他含义的除外。;;;;;成功的品牌名称实例;三、品牌命名的原则;1.易认、易读、易写、易记;Multitech——Acer 1、 Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏碁所从事的高科行业的特性相吻合。 2、 Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。 3、 许多文件列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏碁在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。 4、 Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏碁原英文名称Multitech,显得更有价值感，也更有际品位。 ;可口可乐的命名 ;可口可乐的命名 ;易认是易读的前提。品牌名称易读有助于品牌名称的口碑传播。易读强调的是响亮、亲切，不拗口，翻译的名称力求符合当地语言的发音习惯。 新浪、大润发、旺旺等品牌名称念起来比较响亮；欧宝、脸谱（Facebook）等念起来就相对含糊； 中国人一般很难念出很长的英文名，这时最好取个响亮的中国名字。一些简短的英文品牌可以不用取中文名，EG：IBM、MSN、WIN7等。;易写的前提是易认。品牌名称易写有助于品牌在纸质上传播。 易写要求品牌名称简短、避免生僻字、避免多种文字和字体、避免随意更改文字结构。 但值得注意的是很多品牌域名比较难写，英文域名加横线的域名容易写错或泄漏。 李宁的域名：容易漏了中间的横 淘宝的域名：直接采用淘宝的汉语拼音，好记又不易写错，还有sina、163、等的域名都是简短、好记;2.表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举;3.与产品特点、行业特点、经营范围相关;4.规避法律、道德、宗教、习俗问题;