第五章服务差异化营销案例.ppt

第五章 服务差异化营销;第一节 个性化营销;被动个性化服务与主动个性化服务;二、个性化营销的作用;商业银行经营电子化;郑州编织“自助银行网络”;郑州编织“自助银行网络”;二、个性化营销的作用;二、个性化营销的作用;二、个性化营销的作用;二、个性化营销的作用;三、个性化营销的要素;不吃蛋黄的客人;分析： 1、在本案例中，不吃蛋黄的顾客从开始并没有跟服务员小芳提他的特殊饮食习惯，到后来感到非常满意。因为客人以前在别人的酒店餐厅用餐时，他的要求往往被服务员忽视，这里经验效应就产生了作用，使得客人认为这个餐厅也不会在意这些细节，没有必要和服务员提醒。但他没想到服务员小芳不仅记住他的特殊习惯，而且不用客人本人再次提醒就能主动端上已提前去掉蛋黄的煎鸡蛋，让客人感到被尊重和重视，所以在这家酒店住宿用餐，他自然感到非常满意了。 2、在客人到店消费时，作为服务人员应多观察客人的特殊习惯和餐饮偏爱，在下次服务该客人时即可根据客人的具体情况提供个性化服务。 3、餐饮服务要有预见性，要把客人的需求考虑周到，使客人享受到方便贴心的服务。;三、个性化营销的要素;;;;三、个性化营销的要素;卡尔·韦克论应变?;你会怎么办？;一碗豆面引出的话题;分析： 1、服务员能坚持把“对”让给客人，不仅马上赔礼道歉而且表示厨房可以再给顾客重新做面，应该说是比较周到的。 2、如果服务员在上“豆面”时，能够向客人介绍豆面的粘性大的特性，并提醒客人要立即吃会更好味，那么客人的不快是能够避免的。 3、所以，服务人员在对客服务过程中，应把工作做得细致些，不可有半点马虎，力求达到“尽善尽美”。 处理结果： 1、经了解，这位客人是请生意伙伴在饭桌上谈生意的，因生意未谈成，所以心情不太好。再加之豆面的“不可口”，更增添了客人的不快。这时服务人员马上诚恳道歉，并表示厨房可以给客人重新做面。 2、经理出面对客人道歉后，给客人送了水果盘以表歉意，客人感到备受尊重，于是平静地结账离开。 3、以此事作为经验教训，培训全体员工，务求令所有员工提高服务技巧。 ;三、个性化营销的要素;自助餐上的香蕉;;分析： 1、常言说得好：“于细微处见精神”、“精诚所至，金石为开”。酒店服务员面对来自天南地北，性格、文化、风俗习惯不同类型的客人，细心观察客人的言行举止，摸准其心思、采取灵活机动的服务技巧，提供具有针对性的个性服务，这是非常重要的。 2、自助餐准备一些香蕉，这不是一件难事，重要的是去探索客人的心理，了解他们的需求。这位美国客人对香蕉情有独钟的信息不仅餐厅知道，连总台都掌握，可见酒店极为重视有关每个客人特殊需求的档案。此外，该酒店的信息传递渠道畅通，前厅、客房、餐厅共享顾客的相关信息。晚上客人到达，第二天早上餐厅已经有了充分的准备，由此可见对客人的重视。 处理结果： 1、要求餐厅所有服务员都记录下这位美国客人的饮食爱好，以便日后为其提供个性化的服务。 2、表扬小梅的处理方法，并对全体员工培训，提倡所有员工多观察，尽量满足客人需求。;第二节 特色营销;二、特色营销的作用;二、特色营销的作用;;二、特色营销的作用;二、特色营销的作用;;;三、特色营销的要素;;三、特色营销的要素;三、特色营销的要素;三、特色营销的要素;三、特色营销的要素;三、特色营销的要素;行业专家预测，近几年的海参市场增长不会低于30%。市场扩张，竞争呈白热化趋势，是一片炽热的红海。我们的消费经验是：如果品质严重趋同，价格和品牌将会是首选因素。而这两个因素，獐子岛海参都不占据优势：价格高端，但品牌知名度低，接近自然销售状态。要破局，必须有一个极有说服力的理由。证明自己拥有绝对好品质，并且和竞争品牌形成诉求差异。 “獐子岛海参”是典型的企业名+ 品类名，可是换个角度可以看出，“獐子岛”同时也是地名，而且是非同一般的“世界海珍品原产地”。我们发现“原产地”很可能是一个有作为的特点，獐子岛海参是海参品类中唯一的原产地产品。而且很多海参品牌，多数是收购海参，没有清楚的产地来源，而海参这样有自然属性的生物，毫无疑问，他的品质跟产地有直接的关系。;三、特色营销的要素;白加黑——治疗感冒，黑白分明?;;脑白金——吆喝起中国礼品市场?;;三、特色营销的要素;;;特色营销要注意的问题;第三节 创新营销;雀巢“笨 笨 Nana”冰淇淋营销;二、创新营销的作用;随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。 医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院的服务营销呢？ 市场营销理论的了解和应用并没有被认为是医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化的病