单元3消费者行为分析.ppt

单元三 消费者行为分析;学习目标;;行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象……;为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等……;;作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为?0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？ 答案只有一个：消费者行为学。 ;;2.案例导入;内容; 3.理论延伸;1.消费者行为;消费者透视;;;不同消费者的心理对比;;案例1：速溶咖啡不受欢迎的真正原因;什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。 消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？ 我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？;心理学家Mason Haire出招;被调查者对购物单B的妇女的描述;被调查者对购物单A的妇女的描述;研究发现;研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。 营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告。; 2.消费者行为研究方法;案例：的哥给我上的MBA课;;;“再给你举个例子。那天人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架。。。。。。 还没说后面他就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。 我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。 ;;;;;3.消费者购买决策过程;消费者购买决策过程;消费者购买决策过程;消费者购买决策过程;消费者购买决策过程;消费者行为案例—我是如何购买电脑的?;等。而且，一些朋友告诉我说国产的笔记本电脑在性能和稳定性等方面不如外国品牌的，因此建议我买IBM或者DELL或者SONY的。;我到底应该买IBM的还是DELL的呢？首先，我要分析我到底有多大程度在乎价格的贵与便宜。我当时的想法就是，只要用得舒服，价格贵一点没关系（我认为同样配置贵1000-3000元是可以接受的）。其次，外观对于笔记本来说到底重不重要？我自己的看法是无足轻重。最后，仍然是我的一些朋友影响了我的购买决策，因为他们中很多人要么用的是IBM的，要么推荐我买IBM的。于是我就买了一款IBM的笔记本。;讨论总结;如一位经常喝啤酒的朋友说：?“因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。 他的需求是改变态度，进入轻松环境。 另???一位消费者说，?“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”? 他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友消费者说，“在卡拉?OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”? 他要的是融入环境! ;;试举例说明;5.实训;Thank You !