卓越品牌的创建和管理2.ppt

卓越品牌的创建与管理;学习内容;单元一：关于品牌;品牌是什么？;一、品牌的含义;一、品牌的含义;;属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。 价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品 个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。;著名品牌;品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺 品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌;二、品牌的构成要素;二、品牌的构成要素：;;;;6、广告曲 Balabababa，I’m lovin’ it!（麦当劳） Hey juliet！（奥林巴斯） 脑白金 7、广告语 科技以人为本——NOKIA ;;;当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验;三、 品牌的核心;一个品牌的核心是;品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 ——大卫?奥格卫 ;;品牌资产的构成;品牌知名度概念;品牌知名度的价值;品牌知名度的四个层级;品牌认知度概念;品牌认知的内涵;品牌认知的价值;品牌忠诚度概念;品牌忠诚的五个层级;品牌忠诚度的价值;品牌联想概念;品牌联想概念;品牌联想的价值;小结 品牌价值的内涵;小结;全球最值钱品牌（亿美元）;单元二：强势品牌的建立;一、抢占市场就从建立强势品牌开始; 厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。;例如：和尚卖梳子;;;品牌的意义 ;你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了17元;更大的规模;品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌;创造品牌价值的基本框架;良好的知名度与美誉度;2 强势品牌为您带来什么;名牌与非名牌;-----名牌产品在分销方面占尽优势 ·名牌产品有稳定忠实的顾客 ·分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 · 分销商借名牌提高自身形象 ·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。 -----名牌产品便于扩展新产品 ·既有的良好品牌形象与认知。 ·同一类别目标市场的产品延伸 ·相同的市场通路 ·共同的形象传播与维系;最强势品牌与普通品牌;二、品牌塑造的基础;;品牌定位——品牌建设的关键;例1.舒肤佳香皂产品定位;例2.海尔品牌的服务定位;例3.沃尔玛商场价格定位;例4.可口可乐的沟通定位;例5.星巴克咖啡体验定位;结论;三、品牌塑造策略（案例）;品牌个性——建立品牌的核心;德国大众的品牌个性;代表德国大众品牌的五个象征图;宝马在亚洲——消费心态细分法 ;全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资) ——1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品) ——1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装） ——1995年1月—1997年底三年中花费广告费计4500万人民币 ——1998年初卖给“雀巢”公司以2700万美元成交 合人民币：2.24亿元 净获：1.79亿元;——一个完全本土的机会产品 ——一个没有强大竞争对手的品牌 ——帮助目标顾客建立产品选择标准 ?安全第一 ?特制的灯泡 ?高质量的配件 ——在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸” ;四、从无到有建立品牌五个秘诀;1.保证您的品牌是 - 质量好的产品 - 在人们的生活中扮演一定的角色 2.精确地定义你的产品类别;3. 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值” 4. 将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念 联系起来。 5. 把您的品牌主题超越广告;五、建立品牌资产的五大原