及昌·都汇华府营销策略执行方案(8.20).ppt

;报告逻辑框架图;PART 1 确立目标;项目营销目标解析;PART 2 市场分析;项目概况;一期产品为86、89、128、132㎡的两房、三房，主力户型为86和89㎡二房，紧凑户型主要针对首置、首改客户。;外部价值体系;2、客户分析——上街购房客户分布;主要客群职业类别：私营业主、企事业单位、公务员、教师、医药行业;;品牌、文化、身份、体验、服务;客户类别;2、客户分析——客户攻略 ;2、客户分析——客户价值观 ;2、客户分析——客户关注点 ;项目竞争激烈 客源分流严重;项目 名称;理想名城;目标下的问题;PART 3 营销策略;我们必须在 时间跨度里思考战略问题， 意义在于：;? 时间跨度;我们必须在 城市运营的高度里思考战略问题， 意义在于：;? 运营高度;【三位一体的营销大招】;王;时间节点;从宏观、中观到微观，层层递进，逐步揭示项目品质，树立领导地位;推售节奏——营销节奏控制图;推售计划——客户积累目标;推售计划——首次客户来访区域分解;推售计划—— 客户积累;阶段划分;推售计划——客户渠道;客户诚意度;认筹策略——客户筛选;;推广渠道分析—策略大纲;媒介策略篇-—媒介组合建议;推广渠道—公关活动;大型商场设展位外销 重点目标社区外销 异业结盟渠道（品牌咖啡店 美容SPA店 健身俱乐部 高档会所 银行营业厅 通信营业厅 汽车销售点等） 外围重点乡镇外销执行 VIP客户渠道拜访（ A类：项目周边的企业、事业、机关单位B类：市内企业、事业、机关单位 C类：县乡镇企业、事业机关单位） 千村千户工程（把渠道网建立至村级）;推广渠道—活动攻略;2012年整体营销策略;1;8.25;1、阶段推广主题：城市综合体登临上街 2、阶段推广目的：炒作项目价值，为入市推广做铺垫 3、目标受众人群：上街、巩义、荥阳居民 4、阶段推广媒体： ⑴ 单页、夹报：以政府的口吻，讲述未来上街的发展前景，和昌品牌作为首个在上 街开放综合体的开发商，以引领者的姿态通过单页宣传的形式，实 现品牌导入； 5、阶段推广任务： 项目核心价值释放，引发项目价值观念颠覆性的认知，实现项目未来价值、品牌形象导入 ；树立项目整体调性和形象，客户由内而外迅速扩散，达到全城瞩目。 ;第一阶段推广费用预算;2;营销安排;1、阶段推广主题：上街最繁华大幕将启 2、阶段推广目的：建立上街第一高端项目形象，同时实现品牌形象落地 3、目标受众人群：上街及周边中高端财力阶层，70、80年代生的主力客群； 4、阶段推广媒体： ⑴ 户外、硬广、围墙：形象概念传达，高端项目形象导入； ⑵ 软文：配合线上形象进行炒作，对都汇华府上街第一高端项目阐述，建立江湖地位； ⑶ 公关活动：和昌与大商签约仪式，实现企业品牌落地； （4）活动内容：活动前炒作、宣传，活动后期渲染，实现和昌品牌的高姿态入市。 5、阶段推广任务： 项目形象入市期，建立自身在上街区隔性概念定位，承接预热期的炒作铺垫，持续进行项目价值炒作，实现项目上街第一高端楼盘的站位，同时通过活动将和昌企业品牌诉求进行阐释，实现品牌形象落地上街市场的目的；;3;营销安排;1、阶段推广主题：阅中央，悦繁华 2、阶段推广目的：项目产品入市，价值释放 3、目标受众人群：上街及周边中高端财力阶层，70、80年代生的主力客群； 4、阶段推广媒体： ⑴ 户外、硬广、围墙：产品形象概念传达，产品价值释放； ⑵ 软文：配合线上产品价值释放，对国际化生活方式进行炒作； ⑶ 公关活动：和昌大讲堂暨幼儿园签约仪式对和昌品牌的持续传播，项目产品发布会，项目全 面介绍，产品价值释放； （4）活动软文：活动前炒作，宣传，活动后渲染，实现项目未来价值与产品价值的全面释放； 5、阶段推广任务： 项目产品入市，形象概念的持续传播、产品价值的全面释放，企业品牌的进一步烘托，重大营销节点输出；;第二、三阶段推广费用预算;项目;4;10月1日;1、阶段推广主题：上街全价值城市综合体引爆全城 2、阶段推广目的：开盘信息释放 3、目标受众人群：全上街人民，核心为上街、郑州及周边中高端财力阶层，70、80年代生的主力客群； 4、阶段推广媒体： ⑴ 户外、硬广：产品高端调性的持续传播，10.13日的开盘信息的高效输出、释放； ⑵ 软文：开盘前项目炒作，告别上街现在的生活方式，从都汇华府开始新生活，开盘 后项目火爆销售的现场情景传播，以及营造项目即将售罄的