客户关系管理[第六章].ppt

第六章; 6. 1 关系营销产生的背景 6. 2 关系营销的涵义与特征 6. 3 关系营销的中心—客户忠诚 6. 4 关系营销梯度推进层次 6. 5 关系营销的价值测定 6 .6 实施关系营销的具体策略;6. 1 关系营销产生的背景;关系营销是 “客户中心论的精华” — 苏珊 · 芳妮尔 《哈佛商学评论》;一、 关系营销的演化;;20 世纪 50 年代 很多公司认识到： 也许自己该生产“消费者要求和需要的东西” 以消费者为核心的营销观念，三个目标： ① 客户中心 ② 营销活动的一致与配合 ③ 关注企业的长期利润 工业上 出现 — 包装化商品 便携式产品 （为 客户 考虑）; 随着 营销学 日益 走向 成熟，经理人员 、研究者 发现 客户并不一定是被动的 ① 不会重复购买劣质商品 ② 他们并不一定相信广告 ③ 客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西，另一个客户可能排斥;20 世纪 80 年代 最终，新的营销时代到来了 什么是客户关系 如何建立客户关系 这就是 关系营销 但 关系营销 一词 最早 产生于 1983年， 得克萨斯大学 伦纳德 · 贝利 教授 在一次全美营销学会上的发言中，首次使用;在 产品 和 质量 基本一致 ， 客户 的 （受到 待遇的）感受 → 成为 回头客 的决定因素。 围绕 这一点，产生了新的 4P ： 产品（Product） 流程（Process） 表现（Presentation） 人（Person）; 传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念：;6. 2关系营销的涵义与特征;二、 关系营销的 “关系” 理念 — 杰姆 · 巴诺斯 （加拿大 纽芬兰 Memorial 大学 市场营销学 教授）;⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯 教授的观点）： ① 关系是从客户的角度看 具有关系，而不是从企业的角度看 客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系， 可是，突然有一天A再不到B来购物了。 ② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法 忽视了与客户的互动，即： — 客户自己要有建立关系的愿望 — 通过情感和感受保持这种愿望 ;三、客户关系要素 史蒂夫 · 邓克 教授的一个表述： 与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。 → 因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它 成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两 个因素对于保持关系十分重要： 责任感 和 信任。;四、 有利于关系发展的条件;6.2关系营销的涵义与特征;6.2关系营销的涵义与特征;6.3关系营销的中心——客户忠诚;建立长期的客户关系;⑵ 展示客户的价值 有的客户说：公司不重视他 → 怎样才算 重视 ？ → 不重视 — 没兑现承诺