市场营销学_第一课.ppt

市场营销学;市场营销影响我们的每天生活;市场营销影响经济发展;从资本运动总公式看起;市场营销是解决经济危机的灵丹妙药？;提供职业发展良机;提供职业发展良机（续）;提供职业发展良机（续二）;课程要求;导入案例：如何把梳子卖给和尚？;你要如何卖出梳子？;10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 ;负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。;点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不同的结果。 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。 　　;我们可以从中得到如下启示。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。;启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。 启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。;一、导论;什么是市场？;小提问;什么是营销What is Marketing?;麦卡锡的定义;现代营销学之父——飞利浦科特勒的定义（1984）;What is Marketing?——美国市场营销协会（AMA）的定义（1985）;;What is Marketing?——对AMA定义的解读（一）;营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。 市场营销组合策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。简称4Ps。;What is Marketing? ——对AMA定义的解读（三）;国内定义;;市场营销的核心概念;学习目的： 掌握市场营销学的核心概念;需要、欲望、 需求;1. 需要、欲望、需求 ;生理需要; 2. 产品或服务;商品(goods) 服务(services)： 事件(events)：奥运会、展览会 经历(experiences)：体验——往往与商品、服务一起 人员(persons)：政治人物、歌星、影星 组织(organizations)：红十字会、学校、企业 地方(places)：城市 财产权(properties)：债券、股票 信息(information)：房产中介 主意(ideas)：点子、咨询建议;3.顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 ;市场营销的核心理念:;顾客价值(customer value)，也叫总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 总顾客成本是顾客在评价、获得、和使用该产品或服务时所引起的总费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。;顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的差异;价值链;;超越自身价值链进入供应商和顾客的价值链中寻求竞争优势 供应链(价值传递网络); 4. 交换、交易和关系; 5.市场 　　　 何谓市场？ 市场是所有具有特定的需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在客户的集合，简称买方的集合。 买方构成市场，卖方构成行业。 市场的三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力 