市场营销学[第5章].ppt

第五章消费者市场及消费者购买行为;本章概要; 第一节 消费者行为模式 及影响消费者行为的特征;营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销，经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商选择、购买时间和购买数量。; 营销策略必须根据顾客的特性而制定，这是营销的基本原则。;Who 购 买 者 Occupants What 购买对象 Objects Why 购买目的 Objectives How 购买行为 Operations When 购买时间 Occasions Where 购买地点 Outlets;二、影响消费者行为的因素;文化因素;文化及社会环境因素;亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。亚文化包括民族、宗教、种族和地域??? 西班牙语系消费者 非裔美国消费者 亚裔美国消费者 老年消费者 社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。;社会因素;群体 成员集体：一个人所属的、对他有直接影响的群体。 初始集体（经常性的非正式的影响） 第二性集体（不经常的正式的影响） 参照群体：一个人的态度和行为形成过程中起着直接或间接比照作用的，或仅供参考的群体。 渴望群体 观念领导者; 需求在群体内的转移;个人因素;个人因素; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;个性和自我形象;心理因素; 生 理;消费心理;学习：由于经验而引起的个人行为的变化。 学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。 看法和态度 看法：一个人对于某事的具体想法。 态度：一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。;购买者决策过程（图5-2）;消费者购买决策过程;需求确认;消费者购买过程;消费者信息处理模型;选择评价;品牌信念的衡量;购买决策;消费者处理不满意时所采取的方式;免费Email的作用;万宝路的牛仔形象;限时抢购;本章小结;思考题